【中國制冷網(wǎng)】董明珠正在過一道坎。

　　這位現(xiàn)年62歲、自稱"心理年齡二十幾歲"的商界鐵娘子，自2012年5月接任格力電器董事長以來，正經歷四年來z*大一次信任危機。

　　不久前公布的格力電器2015年年報業(yè)績顯示，這家q*z*大的家用空調產銷商，出現(xiàn)了近年來s*次營業(yè)收入、凈利潤雙雙下降。

　　而董明珠z*近仍在頻繁接受各種拜訪、媒體的采訪，甚至還s*次登上了某家地方衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，甚至在5月15日舉行的董明珠自媒體的s*場公開課上回應道，“有人說格力不行了，我笑了一下。誰活到100歲，才是英雄。”

　　這個鐵腕強勢、敢說敢做的女強人，在爭議聲中執(zhí)掌的格力，正在經歷主營業(yè)務觸到天花板后帶來的增長下滑。高喊著“讓世界愛上中國造”的董明珠，準備怎么下多元化這盤棋，是很多人正拭目以待的。

　　“網(wǎng)紅”企業(yè)家

　　董明珠可以說是當今國內知名度z*高的女企業(yè)家。她不僅親自在央視上為自家產品代言打廣告，而且說話詞鋒凌厲、個性鮮明，不管去到哪里，總能引發(fā)話題和關注。

　　z*出名的，應該是2013年底她與雷軍公開對賭10億元的段子。在央視2013年度經濟人物的頒獎晚會上，董明珠與雷軍分別代表制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，各執(zhí)一詞，爭論兩種模式的高下。性格耿直的董明珠以10億下注，豪賭格力五年內不會被小米超越。

　　雖然這一場賭局在各種解讀下，被賦予了更多娛樂色彩，但之后，董明珠也被視為替制造業(yè)發(fā)聲的代言人，越來越有明星的氣場。她代替成龍，自己為格力的產品代言；聯(lián)手王健林，一起給格力光伏中央空調打廣告；去年年底，她甚至與京東創(chuàng)始人劉強東一起，以卡通形象，推廣京東格力旗艦店。

　　今年年初，在全國兩會期間，董明珠自媒體宣布上線。用知名財經作家吳曉波的話來說，董明珠成了另一類“網(wǎng)紅”。
　　的確，董明珠的一舉一動，都備受矚目。對此，董明珠在接受記者采訪時表示，“如果我是網(wǎng)紅，更多是因為格力成為網(wǎng)紅”。這位“營銷女王”習慣抓住一切機會為格力代言。對此，她說：“我用真性情去表達，敢于說真話。”

　　這種敢說敢做、倔強強硬的性格，并非因為她小時候承受了什么家庭壓力，反而與其成人后的經歷有關。眾所周知的是，因為兒子還小的時候先生就過世了，董明珠只身從南京到珠海打工，于1990年加入格力，從一名底層的空調銷售員做起，經過自己的奮斗，實現(xiàn)了“從士兵到將軍”的蛻變。

　　本身有故事、有個性、有情懷的董明珠，確實有成為“網(wǎng)紅”的條件。但從本質上講，她是一位“挑戰(zhàn)型”的女企業(yè)家。

　　她說話底氣十足，因為有過去的業(yè)績支撐。她與“老領導”朱江洪搭檔，在短短二十年間，把格力發(fā)展為q*z*大的家用空調企業(yè)。2012年5月，她接替朱江洪出任格力電器董事長后，格力電器在2012、2013、2014年連續(xù)三年每年營業(yè)總收入增長200億元，2014年營業(yè)總收入突破1400億元。

　　董明珠是“實戰(zhàn)派”，從商場實戰(zhàn)中摸索出了一套獨特的營銷方法和銷售渠道模式，這也是格力成功的基石之一。“我們沒找咨詢公司。”董明珠告訴記者。

　　從淡季打款、年終返利，到由各地龍頭代理商合資成立區(qū)域銷售公司，董明珠稱，都是堅持誠信的原則，尊重經銷商的利益，同時直面問題、積極思考解決的方法，從而探索出新的路子。可以說，格力這一套創(chuàng)新的營銷模式，開創(chuàng)了空調業(yè)的一個新時代。

　　自1994年被調回總部任格力經營部長后，不只營銷了得的董明珠便開始狠抓內部管理，連領導帶來的人也敢動。由于完善了營銷制度，創(chuàng)新了“先款后貨”的模式，格力電器1995年的收入翻了七倍，1996年開始成為國內空調業(yè)老大，從1997年至今沒有一分錢銀行貸款。

　　2001年，朱江洪升任格力電器董事長，董明珠接任格力電器總經理一職。在董明珠的眼中，“對傷害企業(yè)利益的行為，就是要堅決挑戰(zhàn)到底”。

　　同時代的中國家電業(yè)女企業(yè)家，海爾集團前任總裁楊綿綿、海信集團前任總裁于淑敏，都擅長執(zhí)行，她們分別與海爾集團董事局主席張瑞敏、海信集團董事長周厚健搭檔。如今，她們都已退休，與之不同的是，董明珠性格里服從的個性更少、挑戰(zhàn)的個性更多，至今仍然活躍在商界舞臺上。她本人也直言稱：“我是挑戰(zhàn)型的。”

　　這種挑戰(zhàn)精神，從內部管理，延伸到外部合作。即使面對國美創(chuàng)始人黃光裕、蘇寧創(chuàng)始人張近東等厲害的合作伙伴時，董明珠仍然十分強勢。

　　2004年因國美擅自降價促銷，格力一夜之間從國美撤出，轉向倚重專賣店發(fā)展，反而讓當年格力的收入增長了38億元。“堅持誠信，就會得到大家的支持”，是董明珠從中總結的心得。而繼與國美在2014年重修舊好之后，2016年2月，受蘇寧邀請，格力時隔兩年重返蘇寧賣場。對此，董明珠說：“人總是要服從真理。”

　　當下的挑戰(zhàn)

　　對董明珠來說，真正的挑戰(zhàn)，在當下。

　　2015年年報，是格力電器近年來s*份營業(yè)收入、凈利潤雙雙下跌的成績單，盡管董明珠去年年中已說過放棄2015年再增長200億元的計劃，但這份成績單仍然低于預期。2015年，格力電器營業(yè)收入下跌29.04%至977.45億元，凈利潤下跌11.46%至125.32億元。格力電器業(yè)績逆勢增長的“抗跌”神話不再延續(xù)。

　　空調業(yè)增長的天花板，真的到來了。格力電器、美的集團、青島海爾這三大國內白電上市公司，在2015年s*次出現(xiàn)年度收入一起下跌，而且拖累它們收入下滑的一個共同因素，都是空調業(yè)務收入下滑。

　　為應對市場疲軟，從2014年9月底起，格力連續(xù)多次挑起空調業(yè)的價格戰(zhàn)，董明珠甚至在格力內部的會議上放言要進行“清場行動”。但她的言論炒熱了輿論話題，卻沒有真正刺激到低迷的空調市場。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2015年國內空調零售額同比下降4.8%，零售量同比下降1.1%。

　　格力急需在多元化上有更大的作為。因為對比美的、海爾，格力過往的成功在于專業(yè)化，專注于把空調業(yè)務做強做大，所以在2015年格力電器的收入結構中，空調業(yè)務的貢獻占比達85.65%，小家電(生活電器)的占比只有1.56%。而空調收入在美的集團、青島海爾2015年的整體收入中，占比分別為46.6%和18.1%，反而有助于它們分散經營風險。

　　專業(yè)化，固然是格力電器保持高凈利潤率的重要原因。正如董明珠所說，盡管格力電器2015年收入大幅下跌，但是仍然有12%的凈利潤率，盈利能力在家電業(yè)內名列前茅。但是，如果單純依靠空調，在空調行業(yè)已經告別高速增長的情況下，格力很難實現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)成長。

　　所以，董明珠去年宣布格力開始“試水”做手機，一時間業(yè)界嘩然。格力1代手機去年試銷并不理想，今年格力2代手機z*近開始預售，但業(yè)內認為，2代手機3300元的定價，上量仍然不容易。

　　今年全國“兩會”期間，格力又專門在北京舉行了大松IH電飯煲和董明珠自媒體上線的新聞發(fā)布會?！兜谝回斀浫請蟆酚浾吡粢獾?，董明珠自媒體的明珠商城，主要出售的是電飯煲、電風扇、空氣凈化器、手機、除濕機等格力旗下的“新產品”。

　　格力以往在空調上的成功經驗，能否復制到其他產品上，這是董明珠要面臨的真正考驗。

　　一位格力專賣店的老板向記者坦言，自己的生意2015年還是平穩(wěn)的，真正的困難是今年，而且對格力區(qū)域銷售公司向專賣店攤派銷售晶弘冰箱的一些做法不滿。“每月要求經銷商入貨10臺晶弘冰箱，否則每臺罰款2000元，先從返利中扣，扣完再從貨款扣。這樣做，有違商業(yè)交易的公平原則。”該專賣店老板說道。

　　顯然，多元化的產品，同樣需要專業(yè)的技術、品牌、渠道與之匹配，否則即使通過已有渠道進行強推，也難以成功。

　　但其實在董明珠的“棋局”中，多元化的家電產品、手機都只是格力智能家居的棋子之一，她下一步真正“押寶”的是智能制造、數(shù)字機床和模具等“重工”領域。

　　2015年9月，珠海格力智能裝備有限公司獨立運營。去年產出智能裝備2000臺(套)，產值超過5億元。2016年初格力電器宣布準備收購珠海銀隆新能源公司，進軍新能源和新能源汽車產業(yè)。

　　格力電器在2015年年報中表示，將繼續(xù)以空調產業(yè)為支柱，大力開拓發(fā)展新能源、生活電器、工業(yè)制品、模具、手機、自動化設備等新興產業(yè)，將格力“從單純的家電制造企業(yè)向新能源行業(yè)及裝備制造企業(yè)進行產業(yè)拓寬”，實現(xiàn)多元化穩(wěn)健發(fā)展。

　　5月15日，在自媒體s*場公開課的演講中，董明珠說：“一個家庭在安全、環(huán)保的環(huán)境下，需要什么？這是我們正在研發(fā)的系列產品。”

　　“我們已經有數(shù)控機床、機器人、檢測和運輸自動化設備等產品。自主創(chuàng)新，我不急于求成，必須掌握核心科技?，F(xiàn)在中國z*先進的數(shù)控機床都是進口的。希望未來三年，中國數(shù)控機床不出國門、在格力電器就可以買到，這是我們的夢想之一。”董明珠又一次毫不謙虛地放言。

　　爭議與反思

　　國人大都講究“低調”，因為知道“樹大招風”，但董明珠從來都不是一個藏著、掖著的人。她向來“高調”，“眼睛里揉不了沙子”，對競爭對手的一些做法不滿，她在公開場合也會毫不留情地“開火”。

　　去年格力還打出了“讓世界愛上中國造”的新口號，既為中國制造搖旗吶喊，又為格力產品多元化鋪路。不過，董明珠的高調言行，與z*近格力電器公布的業(yè)績形成了鮮明對比，引來不少爭議。

　　家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵就直言，格力電器2015年業(yè)績大幅下滑，營收一下子從近1400億元跌落至不足1000億元。格力電器2014年下半年以來收入掉頭向下，與董明珠近年來的“大躍進”情結嚴重息息相關。

　　而董明珠在4月中旬接受記者采訪時曾表示，收入下降“不用慌”。她的理由包括：一是大環(huán)境變化，宏觀經濟下行趨勢；二是前幾年的刺激政策透支了市場；三是格力電器之前已經連續(xù)三年每年增長200億元，空調市場需要消化一下；四是去年格力主動對空調價格進行調整，有的降價200~300元，有的甚至降價1000元，市場同樣需要消化。且格力電器的凈利率達到12%，有7個研究院、8000多名研究人員的技術支撐，“所以根本不用緊張、不用慌”。

　　5月11日，董明珠再次公開高調回應：“格力電器2012~2015年利潤翻了近一番，年年是國家的納稅大戶，格力正在轉型，數(shù)據(jù)不能說明全部，發(fā)展過程才是z*重要的。”

　　對于格力的戰(zhàn)略方向，劉步塵也提出質疑，他援引經銷商的話認為，格力空調的市場地位實際上很大程度是朱江洪奠定的，而董明珠上臺以來大搞多元化如晶弘冰箱、大松小家電、格力手機，很難說哪個成功了，尤其格力手機可以說已經慘遭失敗。不過格力電器有800億現(xiàn)金存款，如此殷實的家底，足夠董明珠任性幾年。

　　其實，格力電器的多元化無可厚非，也是順應發(fā)展需求的。奧維云網(wǎng)(AVC)助理總裁、學院院長張彥斌向《第一財經日報》分析認為，盡管格力2015年的營業(yè)收入下降了，但是格力在空調市場的份額卻得到鞏固和提升，目前格力家用空調一年的產銷規(guī)模達到2000多萬臺（套），格力在國內家用空調市場的份額已達到37%~40%，比主要競爭對手高出大約10個百分點。“空調市場平穩(wěn)增長，不可能繼續(xù)快速擴張，格力需要向多元化、智能化轉型。”

　　關鍵是如何推進多元化。外界擔心的是格力花了20年時間專注做空調，才成就今天的地位，如果董明珠一下子宣布做手機，一下子又宣布做新能源汽車，攤子鋪得太快，能否繼續(xù)做出精品來？更何況，手機行業(yè)早已是一片“紅海”。

　　對此，董明珠在5月15日的演講中表示，格力手機未來五年主要配合格力智能家居，“只要你有技術、有質量，紅海就不成立。”

　　一位格力電器的內部人士告訴記者，“董總”z*看重的還是上游的智能裝備產業(yè)，她“以制造為核心”的戰(zhàn)略思路并沒有改變。由于格力智能家居的特色在于環(huán)保、節(jié)能，與光伏太陽能銜接，所以，“董總”要把格力的產業(yè)延伸到新能源；而電動車的主要部件包括電機、車身和新能源電池，格力已有較強的電機、模具能力，一旦收購了銀隆，也具備新能源電池的能力，就能掌握電動車的主要技術。

　　“格力轉型的核心內容，一是效率，二是質量，效率、質量轉型成功，效益就有了。格力不只有空調，也不只有一個品牌。智能制造，不僅提高效率，對品質控制也有很大好處。”董明珠向第一財經記者說，“格力要做百年企業(yè)，必須將地基打牢。”

　　其言下之意是，無論格力將來做什么產品，機械裝備是工業(yè)之母，只要格力能掌握智能裝備的核心技術和能力，做其他多元化產品，也同樣能保證質量、實現(xiàn)自主創(chuàng)新。

　　盡管外界都公認董明珠擅長營銷和炒作，但也許受到朱江洪“言傳身教”的感染，董明珠對技術的投入從不吝嗇。她曾對格力的員工說，如果沒有核心技術，就好像被別人卡著脖子。所以，朱江洪提出的“一個沒有核心技術的企業(yè)永遠沒有脊梁”，至今仍在格力總部展廳一進門的大墻上醒目地貼著。

　　一向作風務實的格力，如今擅長話題營銷，這與董明珠的頻繁“曝光”緊密相關。

　　客觀講，董明珠的明星“范兒”，在當下的營銷環(huán)境中，確實有助于推廣和提升格力新興的多元化產品的品牌知名度。有人甚至打趣說，“董姐”不經意地拿出格力手機，就可以“搶頭條”。但也因此，其本人屢次被質疑是否過分個人炒作、個人品牌蓋過企業(yè)品牌，反而會給公司帶來風險，也不利于“接班人”的成長。

　　董明珠表示，自己也在培養(yǎng)接班人，目前是“普遍撒網(wǎng)”。她z*擔心的，不是能力問題，而是道德問題，在社會大環(huán)境下，如何堅守原則。大部分人隨遇而安、隨波逐流，有的人雖然敢于挑戰(zhàn)，但思維片面。

　　有一天，董明珠問一位副總，你為什么不管這件事？這位副總說，你曾說不讓我管。“人z*重要的是自我驅動。用什么方式、制度，不讓他再犯這樣的錯誤，或者不讓我再犯這樣的錯誤呢？人，需要不斷修正自己。”董明珠說道。

　　強硬如董明珠，也在不斷修正自己。

　　復旦大學東方管理研究院院長、企管系主任蘇勇教授向記者分析說，格力電器業(yè)績波動可以理解，前幾年快速成長，有一個調整期也正常。z*近蘋果公司也出現(xiàn)業(yè)績下滑和股價縮水，企業(yè)總是波浪式成長，總體發(fā)展趨勢向上，就值得肯定。

　　至于格力多元化的思路，蘇勇認為，“董總非常能干，但有時過于強調主觀。她認為不存在紅海，只要你做得好，紅海也變?yōu)樗{海。但按波特的五力模型，你作為新進入者，做冰箱、新能源汽車、手機，相對很多有品牌、技術和渠道的企業(yè)，有何差異化優(yōu)勢？優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)，都要想清楚。”在蘇勇看來，不是只要能做，就代表可以做好。比如手機領域，不說三星、蘋果，國內華為、小米的市場占有率已經很大。格力進去，優(yōu)勢在哪里，值得再考慮。

　　蘇勇還表示，董明珠有個人影響力，為企業(yè)站臺宣傳推廣未嘗不可，但不能經?；?、泛濫化。一是人的精力有限，企業(yè)內部的細致管理，企業(yè)一把手還要認真參與；二是企業(yè)一把手在一線營銷，有時成也蕭何、敗也蕭何，萬一企業(yè)有問題，就沒有退路，“一把手說話不能太滿”。

　　其實，格力和董明珠目前的困局和突破行動，也是傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)適應新時代的一個縮影。蘇勇認為，不往互聯(lián)網(wǎng)、先進制造業(yè)轉型就會死掉；但是又要保持現(xiàn)有利潤不能掉下來，難度很大，一定要做好風險控制，平衡好新舊產業(yè)，掌握好轉型的節(jié)奏。

　　從格力的發(fā)展歷程看，董明珠闖過大風大浪，具備不斷直面現(xiàn)實問題、快速學習、持續(xù)創(chuàng)新的能力。但在當下繁多的公開活動之余，如今的董明珠還是否有更多心力去體察一線的真實困難和需求，作為一個真正的工業(yè)家，腳踏實地地、及時地找到突破格力多元化困局的“棋譜”，再次挑戰(zhàn)成功呢？