任堯森，1950年7月生于浙江杭州。電大大專畢業(yè)。1982年入黨。全國勞動(dòng)模范。高級(jí)經(jīng)濟(jì)師。1969年起在黑龍江鐵力農(nóng)場(chǎng)等單位工作。1986年7月至1998年1月，任杭州東寶電器集團(tuán)總經(jīng)理、黨委書記。1998年1月至今，任中國(浙江)青春寶集團(tuán)董事、副總經(jīng)理，青春寶集團(tuán)·杭州森寶電器有限公司總經(jīng)理。

　　記者：森寶出名是從今年3月底推出1999元的空調(diào)特價(jià)機(jī)開始的吧？此前好像沒多少人聽說過森寶。

　　任堯森：您這句話，正好表明了我們的特價(jià)機(jī)是成功的?！袠I(yè)內(nèi)外很多人對(duì)我們的行動(dòng)持有非議。

　　記者：沒錯(cuò)。我就聽人說，森寶包括海信的低價(jià)搶跑，導(dǎo)致老百姓持幣觀望，今年的空調(diào)市場(chǎng)遲遲未能真正啟動(dòng)……

　　任堯森：這個(gè)問題，我是這么看———一方面，小品牌也得尋找生路；另一方面，空調(diào)也確實(shí)有降價(jià)的空間。

　　記者：這是兩個(gè)問題，我們一個(gè)一個(gè)地談。您先說說空調(diào)怎么有降價(jià)的空間？

　　任堯森：前一段，你們新聞界說什么空調(diào)利潤25%，那是瞎說。但有一點(diǎn)給說著了，就是空調(diào)還有降價(jià)的空間。因?yàn)橛羞@個(gè)空間，才有這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)。我在空調(diào)行業(yè)干了15年，空調(diào)的成本和利潤我都清楚。上回有記者問我：“你說空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)打到啥時(shí)候結(jié)束？你看明年還會(huì)不會(huì)打？”我說：“我敢肯定，空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)還有兩三年可打！”那么到什么時(shí)候就不打了呢？到了“戰(zhàn)國”時(shí)期，確立了7個(gè)品牌、8個(gè)品牌，這七八個(gè)品牌同一規(guī)格、同一型號(hào)的產(chǎn)品，價(jià)格差異只有幾百塊錢了。這幾百塊錢取決于兩個(gè)因素：一是運(yùn)輸成本，二是品牌效應(yīng)。到這個(gè)時(shí)候，小品牌再來搗亂，打價(jià)格戰(zhàn)，就不可能了。而現(xiàn)在，這個(gè)價(jià)格差在1000塊錢到2000塊錢之間。———這就是空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束的標(biāo)志。

　　記者：對(duì)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，我一直不大喜歡，因?yàn)槲矣X得它對(duì)品牌有一種傷害。比如你森寶，1999元———?jiǎng)?chuàng)今年空調(diào)低價(jià)之z*。就2000年來說，你半年賣了12萬臺(tái)，到9月底預(yù)計(jì)賣到18萬臺(tái)，業(yè)績不錯(cuò)。如果不這么干，可能只能像去年一樣，一年也就8萬臺(tái)。但是，在老百姓的心里，買你森寶低價(jià)空調(diào)的同時(shí)，心里也留下了森寶是一個(gè)低價(jià)位、低檔次產(chǎn)品的印象。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，z*終肯定是一種品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

　　任堯森：這個(gè)問題我是這么理解：企業(yè)發(fā)展過程中，這條路是可行的，因?yàn)橹袊兴奶攸c(diǎn)?？照{(diào)的春蘭、彩電的長虹，就是靠這條路走出來的。

　　倪潤峰的膽子是很大的。長虹我印象z*深的，是1989年國家推行600元彩電消費(fèi)稅的時(shí)候，反其道而行之———18英寸彩電全面降價(jià)，每臺(tái)降價(jià)350元。一下子，全國的農(nóng)村市場(chǎng)被它啟動(dòng)了，長虹的20萬臺(tái)庫存銷售一空。

　　春蘭也是這樣。我搞東寶跟它歷史差不多的。1990年的時(shí)候，柜式是空調(diào)的z*新產(chǎn)品，需求量不是很大，但毛利率很高。當(dāng)時(shí)，東寶還做不出來；廣東華寶也是1994、1995年出來的。但春蘭出來了；寧波新樂出來了———5匹柜機(jī)，年產(chǎn)三四百臺(tái)，企業(yè)日子很好過的。突然有一天，春蘭把5匹柜機(jī)的價(jià)格由17000元降到了12000元，3匹機(jī)由13000元降到了8000元。一下子，全國的柜機(jī)市場(chǎng)都被它搶去了，春蘭也一下子發(fā)展起來了，市場(chǎng)占有率30%多，z*高一年達(dá)到40%。

　　記者：春蘭的情況我不是很了解。長虹的情況我知道一些。他們當(dāng)時(shí)的情況跟森寶現(xiàn)在還不太一樣：一是長虹當(dāng)時(shí)已經(jīng)初步有了規(guī)模效應(yīng)；二是當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)基本還是賣方市場(chǎng)。———我1989年結(jié)婚時(shí)的牡丹彩電，還是在單位里抓鬮買的呢。

　　任堯森：我的理解———那個(gè)時(shí)候采取這招兒是行的；對(duì)小品牌而言，現(xiàn)在能采取的，也只能是這招兒。

　　記者：小品牌、新品牌如何切入市場(chǎng)、分割市場(chǎng)，的確是一件挺撓頭的事。不過像您這樣前后做了兩個(gè)品牌的，家電業(yè)還有一個(gè)人———段永平。但他做步步高的辦法，跟您做森寶的辦法，好像完全不一樣。他采取的辦法可以概括為四個(gè)字———廣告開路，花大價(jià)錢、請(qǐng)大明星、到大媒體去做廣告?，F(xiàn)在看來，應(yīng)該說段永平又成功了。———無繩電話市場(chǎng)第一，VCD規(guī)模第二但效益第一。

　　任堯森：空調(diào)跟VCD不太一樣。VCD的成本我了解在600元左右，開始賣3000多；后來推出1998，后來又賣1200———它的毛利空間非常大，有條件投入巨額廣告，不需要用低價(jià)來沖。假如我搞VCD，我也是這個(gè)策略。絕不會(huì)別人賣1998時(shí)，我賣1200。假設(shè)我的產(chǎn)品(空調(diào))出來，我賣到海爾的價(jià)格，然后去投廣告，也是很有限的，因?yàn)檫@塊兒的利潤空間很小。而且，VCD一賣就是幾十萬臺(tái)，不像空調(diào)。

　　記者：除此之外，可能還有一個(gè)原因———當(dāng)時(shí)VCD市場(chǎng)還沒有形成像現(xiàn)在空調(diào)這樣的行業(yè)巨頭，花落誰家尚未確定。

　　任堯森：對(duì)?，F(xiàn)在，在空調(diào)行業(yè)，論品牌，我不如海爾、春蘭；比規(guī)模，我不如美的、格力；拼資金，我不如合資企業(yè)，也不如上市公司。我不在價(jià)格上想辦法，您說我生路何在？

　　記者：那么，事情已經(jīng)過去4個(gè)多月，今年空調(diào)的旺季也快過去了，現(xiàn)在回過頭來，您如何評(píng)價(jià)森寶3月底的“1999”？

　　任堯森：任何決策，都是比較利與弊孰大孰小。這件事，我認(rèn)為是利大于弊，成功的方面多于失誤的方面。第一，森寶的品牌知名度提高了；第二，森寶的企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大了。不降價(jià)，我不會(huì)賣到現(xiàn)在的量。其實(shí)，降了半天價(jià)，毛利差額也就五六百萬。如果是拿五六百萬去在北京做廣告，恐怕連個(gè)響兒都沒有。您也想不到找我任堯森做個(gè)訪談。

　　記者：那不成功的方面呢？

　　任堯森：當(dāng)時(shí)產(chǎn)品定位不一定很準(zhǔn)。減少功能，說法上有一定道理，但消費(fèi)者不一定接受這個(gè)東西；另外，定位在1匹機(jī)上，北方還有銷路，南方就不太適合。如果當(dāng)時(shí)推出的是1.5匹的、全功能的機(jī)器，效果肯定還要好。

　　至于形象問題，我說———第一，明年森寶還要參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；第二，我同時(shí)也要開發(fā)一些高檔產(chǎn)品。

　　內(nèi)心講，價(jià)格戰(zhàn)不是我打起來的，一些小品牌實(shí)際上比我賣得還要低。1999元，全國有好幾個(gè)牌子賣到這個(gè)價(jià)，無非是沒有在北京做大量的宣傳、別人不知道而已。

　　記者：就森寶而言，看來確是降價(jià)的贏家———知名度提高了，銷售上也不錯(cuò)。但從整個(gè)空調(diào)行業(yè)來講，它帶來的又是什么影響呢？

　　任堯森：第一，我們降價(jià)時(shí)，市場(chǎng)還處于低迷狀態(tài)，空調(diào)市場(chǎng)根本還沒有動(dòng)。我們的降價(jià)，實(shí)際上是啟動(dòng)了今年的空調(diào)市場(chǎng)。有統(tǒng)計(jì)表明，4月份北京市場(chǎng)空調(diào)的銷售跟3月份大不一樣，我認(rèn)為森寶是有功勞的。第二，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身就是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)包括質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然也包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而且我認(rèn)為，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是必然的，也是z*直接的，任何企業(yè)都回避不了。即使不是森寶、海信挑起價(jià)格戰(zhàn)，也會(huì)有這個(gè)“寶”、那個(gè)“信”挑起來，因?yàn)橛兴氖袌?chǎng)基礎(chǔ)。當(dāng)然，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有它的前提，就是降價(jià)不能降質(zhì)量、不能降服務(wù)。

　　有人說“森寶是不是在虧本銷售、搞惡性競(jìng)爭(zhēng)”？我說這是屁話！我們現(xiàn)在是股份制企業(yè)，我個(gè)人也在其中持股，而且是大股———我是瘋子？拿自己的錢開玩笑！

　　記者：您說森寶沒賠錢，您能不能給我具體算一下？

　　任堯森：森寶的1匹特價(jià)機(jī)，材料成本1500元左右，制造成本30元左右，安裝費(fèi)150元，再加點(diǎn)必要的管理、銷售費(fèi)用，賣1999，你說賺錢不賺錢？比起現(xiàn)在一臺(tái)彩電賺幾十塊錢、一臺(tái)VCD賺幾塊錢，這已經(jīng)很不錯(cuò)了。

　　記者：請(qǐng)您分析一下國內(nèi)的空調(diào)市場(chǎng)。開始，您說眼下還沒到“戰(zhàn)國”時(shí)期，那么就是說現(xiàn)在還處于“春秋”時(shí)期，小品牌還有生存、發(fā)展的機(jī)會(huì)？

　　任堯森：國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)，目前基本是三大陣型———第一陣型是國內(nèi)五大品牌：格力、海爾、美的、春蘭、科龍；第二陣型是一些合資品牌：松下萬寶、上海日立、上海夏普、沈陽三洋、上海和江門的三菱等；第三陣型就是現(xiàn)在年產(chǎn)10萬臺(tái)、20萬臺(tái)的這些品牌。

　　記者：森寶是在第三陣型了？

　　任堯森：對(duì)，按產(chǎn)量和銷售額，目前也只能是在第三陣型。但知名度上，現(xiàn)在可能已經(jīng)上到了第二陣型。

　　我的理解，這三個(gè)陣型，格局并沒有z*后定型，要再經(jīng)過幾年的競(jìng)爭(zhēng)和調(diào)整，才能z*后確定。

　　記者：為什么？

　　任堯森：這從幾個(gè)數(shù)據(jù)可以看出來———

　　彩電業(yè)，經(jīng)過三四輪的競(jìng)爭(zhēng)之后，已經(jīng)基本確立了三大品牌：長虹、康佳、TCL，銷售額都在180億左右。這三個(gè)品牌之下，一下子沒有第二陣型了，都是20個(gè)億左右的企業(yè)了，沒有100個(gè)億左右的企業(yè)。(本文提到的一些數(shù)字，與實(shí)際情況可能略有出入。為尊重和體現(xiàn)受訪者的原意，未做更正。特此說明?！浾咦?但空調(diào)業(yè)不是這樣。五大品牌我算了一下，在50到80億之間———指空調(diào)這塊。第二陣型的合資企業(yè)，在20億上下。第三陣型是在5至10億之間。5億———20億———50億，跟20億———180億，不是一個(gè)級(jí)差。所以，空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。另外，中國馬上就要加入WTO了，中國家電企業(yè)要經(jīng)受大的跨國公司的挑戰(zhàn)。這些企業(yè)經(jīng)過這么些年的磨練，已經(jīng)基本適應(yīng)了中國的經(jīng)濟(jì)氣候。他們肯定要對(duì)中國家電市場(chǎng)大舉進(jìn)攻，以實(shí)現(xiàn)他們把中國當(dāng)做他們家電工廠的計(jì)劃。這是一場(chǎng)挑戰(zhàn)，但無疑也是一次機(jī)遇。

　　記者：?jiǎn)栴}是森寶有什么理由，能夠在“春秋”勝出，成為“戰(zhàn)國”七雄之一？開始您講了：森寶能夠迅速崛起、成為今年空調(diào)界的一匹黑馬，一是取決于包括您本人在內(nèi)的個(gè)人無形資產(chǎn)和營銷隊(duì)伍過去的市場(chǎng)積累；二是取決于森寶公司的股份制體制，骨干持股有效地調(diào)動(dòng)了員工的積極性和創(chuàng)造性；當(dāng)然，還包括比較準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位。但現(xiàn)在來看，作為第三陣型中的森寶，與第一陣型的差距是巨大的；與第二陣型相比，他們的許多優(yōu)勢(shì)也是森寶所不具備的。論個(gè)人的無形資產(chǎn)，海爾的張瑞敏、春蘭的陶建幸、美的的何享健、格力的朱江洪，不會(huì)在您任堯森之下；比企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制，合資企業(yè)的機(jī)制也不會(huì)比你森寶差?！惺裁蠢碛杀ＷC森寶到時(shí)候成為“戰(zhàn)國”七雄之一？

　　任堯森：森寶有四大產(chǎn)品目標(biāo)：一是適合中國中低收入家庭的產(chǎn)品；二是高檔次、高價(jià)位的產(chǎn)品；三是適合國際市場(chǎng)需求的產(chǎn)品；四是民用與商用相結(jié)合的產(chǎn)品。我認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)要生存、要發(fā)展，s*先取決于你的產(chǎn)品，必須有適合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品；其次，有了適應(yīng)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，取決于你企業(yè)的規(guī)模和資金。而企業(yè)的規(guī)模和資金，是企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)決定的。有了產(chǎn)品和市場(chǎng)，我相信，規(guī)模是可以上去的，資金問題也是能夠解決的。

　　記者：您說的這幾條———產(chǎn)品、規(guī)模、資金，甚至包括技術(shù)，我理解，將來真正競(jìng)爭(zhēng)的，可能不是這些，而是企業(yè)的品牌……

　　任堯森：要說趕上海爾、超過美的，我沒有這樣的野心，也沒有這樣的幻想。我追求和希望的是，森寶在空調(diào)行業(yè)的某一領(lǐng)域上，它的競(jìng)爭(zhēng)力要很強(qiáng)，知名度要很高，就像日本的大金。在日本空調(diào)行業(yè)，比產(chǎn)量、比品牌、比銷售收入，大金都是小弟弟，不如三菱、東芝、日立、松下。但在商用空調(diào)上，大金真的很有名，而且質(zhì)量是全日本公認(rèn)的。森寶的未來，能不能成為中國的“大金”？這是我的理想，不知能不能實(shí)現(xiàn)。

　　記者：這倒很像是為波特的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略做注解———讓海爾去“標(biāo)新立異”，讓美的去“成本領(lǐng)先”，讓森寶來個(gè)“定點(diǎn)突破”。

　　任堯森：對(duì)。品牌上我比不過海爾，規(guī)模上我拼不過美的，但在商用空調(diào)和雙用家庭空調(diào)上，我要力爭(zhēng)搞得z*齊全。當(dāng)然，民用空調(diào)上，明年我也不會(huì)放棄。在民用空調(diào)的價(jià)格上，我還要掀起轟動(dòng)效應(yīng)。

　　記者：怎么轟動(dòng)？明年還要降價(jià)？

　　任堯森：對(duì)！而且我相信明年大品牌也會(huì)參與進(jìn)來。實(shí)際上今年有些就已經(jīng)降了，比如春蘭和科龍。還有的是不聲不響地降了。

　　那天我跟我們的國貿(mào)部談：明年3月份我們要參加德國科隆的家電博覽會(huì)，我說能不能把價(jià)格大戰(zhàn)引發(fā)到國際市場(chǎng)上去？現(xiàn)在，海爾、格力出口的價(jià)格是很高的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比國內(nèi)賣得高?！@，我們就有縫可鉆啦。

　　記者：那我就等著明年看森寶的好戲了。

　(記者陳玉明)