【中國(guó)制冷網(wǎng)】即便是對(duì)2020年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的走勢(shì)有著并不樂(lè)觀的預(yù)期，但是誰(shuí)也沒(méi)有想到過(guò)去一年市場(chǎng)會(huì)以這樣一種方式演進(jìn)——陡然來(lái)臨的黑天鵝事件讓所有人都猝不及防——所以，當(dāng)2021年剛剛來(lái)臨時(shí)，幾乎所有人都迫不及待地告別略顯悲情甚至是頗具魔幻色彩的2020年度。

　　疫情成為了一切故事的開(kāi)始，也是行業(yè)發(fā)展上一道刺目的分界線，它割裂了線上和線下，催化了數(shù)字化進(jìn)程，倒逼了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新，誘發(fā)了原材料價(jià)格爆發(fā)性增長(zhǎng)，牽引了全球制造向中國(guó)繼續(xù)轉(zhuǎn)移，擴(kuò)大了行業(yè)品牌格局的頭部效應(yīng)，當(dāng)然，也讓很多的中小品牌與企業(yè)就此退出了行業(yè)舞臺(tái)。

　　但整個(gè)2020年度的國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)并非乏善可陳，相反，無(wú)論是制造企業(yè)還是流通商，應(yīng)對(duì)疫情影響的舉措，都是對(duì)自我競(jìng)爭(zhēng)力的再提升。一家企業(yè)能夠經(jīng)受得住多大負(fù)荷的沖擊，決定了這家企業(yè)能夠行走到多遠(yuǎn)的將來(lái)，既然能夠安然渡過(guò)充滿著太多不確性的2020年，那么2021乃至更久遠(yuǎn)未來(lái)的圖景會(huì)愈加光彩奪人。只是，眼下的現(xiàn)實(shí)課題是，如何走出2020年度整體內(nèi)需市場(chǎng)大幅下滑的泥淖。

　　一、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)連續(xù)兩年下滑

　　在之前行業(yè)集體狂熱的情緒下，如果說(shuō)2019年度的同比下滑稍顯突兀，那么2020年度的下滑則是早有預(yù)期，年度市場(chǎng)剛剛開(kāi)啟之前就已經(jīng)看到了結(jié)尾處的光景，這一切都拜疫情所賜。據(jù)艾肯家電網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2020年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)所有企業(yè)的出貨總量為8285萬(wàn)套，相較于2019年度的9180萬(wàn)套，下滑幅度達(dá)到了9.75%。

　　8285萬(wàn)套的出貨總量是一個(gè)很有意思的數(shù)字，從2017年度的7900萬(wàn)套到之后兩年的9000萬(wàn)套以上的規(guī)模，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)直接跨越了8000萬(wàn)套區(qū)間，2020年度的8285萬(wàn)套算是填補(bǔ)了這一空白。但是這一填補(bǔ)多少有點(diǎn)悲情色彩，因?yàn)槔^2019年度出現(xiàn)了3.37%的下滑之后，2020年度又一次出現(xiàn)了下滑，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)在過(guò)去十年以來(lái)第一次出現(xiàn)兩個(gè)年度連續(xù)同比下滑的態(tài)勢(shì)。這種狀況在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史上也并不多見(jiàn)。

　　再回顧過(guò)往十年的市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程還可以看到，十個(gè)年度有四個(gè)年度的出貨量是呈同比下降的態(tài)勢(shì)，這也表明行業(yè)的出貨量變動(dòng)節(jié)奏在加快，而這也符合存量化競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律。所以，后期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量圍繞著一個(gè)規(guī)模主軸上下頻繁波動(dòng)將是行業(yè)發(fā)展的常態(tài)現(xiàn)象。相比于2012年度15.02%、2016年度24.54%的同比降幅，2020年度的9.75%這一降幅看上去并不特別顯眼，但是由于2019年度的出貨量基數(shù)達(dá)到了9180萬(wàn)套，這也使得2020年度下滑的規(guī)?；w量較為可觀。

　　就絕對(duì)數(shù)字而言，2020年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨總量依然維系在一個(gè)高位水平，哪怕是遭遇到了疫情沖擊，空調(diào)市場(chǎng)的基本面并沒(méi)有被破壞。只是，并不是所有空調(diào)企業(yè)都能夠在如此巨大的市場(chǎng)中獲得持續(xù)性的規(guī)?；鲩L(zhǎng)空間;而且，新能效等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈、各種成本的連續(xù)攀高，空調(diào)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境從未像2020年度如此惡劣，這也是為什么很多中小品牌在過(guò)去一年選擇退出行業(yè)的原因所在。

　　二、過(guò)程曲折的2020年度

　　2019年度從2018年度歷史頂峰滑落之后，多數(shù)企業(yè)對(duì)2020年抱有樂(lè)觀的預(yù)期，盡管當(dāng)時(shí)激進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)依然在如火如荼地進(jìn)行。但凡是春節(jié)假期所在的月份，出貨量一般都很有限，2020年1月份就是如此，即便如此，當(dāng)月的出貨量也有530萬(wàn)套，同比下滑幅度為33.83%，這種下滑在所有廠商的預(yù)估范疇之內(nèi)，畢竟在春節(jié)假期的影響下，沒(méi)有企業(yè)能夠讓生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)常規(guī)化的開(kāi)工運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　然后，1月下旬新冠疫情猝然降臨，空調(diào)行業(yè)終于真正意義上體會(huì)到了黑天鵝事件的威力，疫情幾乎冰封了市場(chǎng)，無(wú)論是零售端還是工程項(xiàng)目，都處于停滯狀態(tài)，整個(gè)行業(yè)在當(dāng)時(shí)的核心訴求是復(fù)工復(fù)產(chǎn)，所以，2月僅僅實(shí)現(xiàn)了180萬(wàn)套的總出貨量，同比降幅高達(dá)67.41%。

　　進(jìn)入3月份之后，國(guó)內(nèi)疫情開(kāi)始逐步消退，不過(guò)工廠依然不能全員開(kāi)工，440萬(wàn)套的出貨量同比下降了55.57%，未見(jiàn)明朗下降趨勢(shì)在4月份得到了延續(xù)，當(dāng)月740萬(wàn)套的出貨量同比降幅是31.69%。至此，2020年前四個(gè)月均處于同比下降態(tài)勢(shì)，彼時(shí)的行業(yè)被籠上了一層厚厚的陰霾。

　　供應(yīng)端在疫情影響下斷鏈也是空調(diào)出貨量大幅下降的直接原因，隨著整條產(chǎn)業(yè)鏈在4月中下旬開(kāi)始步入正軌，一場(chǎng)浩大的出貨浪潮便撲面而來(lái)，渠道在報(bào)復(fù)性提貨、終端在報(bào)復(fù)性消費(fèi)，在往后的兩個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，供不應(yīng)求、斷貨又成為了國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。

　　5月份的單月出貨量攀升到了1055萬(wàn)套，同比增幅2.12%，6月份的出貨量高達(dá)1180萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)了13.47%，該月出貨量創(chuàng)下了2020年度內(nèi)的月度峰值，也是單月同比增長(zhǎng)幅度最大的一個(gè)月份。之前工廠在零部件方面?zhèn)鋷?kù)不足，生產(chǎn)跟不上渠道提貨的需求。

　　作為旺季階段的核心時(shí)間周期，7月份和8月份歷來(lái)的出貨量都比較可觀，在此之前的井噴行情以慣性之勢(shì)惠及這兩個(gè)月，分別以980萬(wàn)套的和755萬(wàn)套的出貨量實(shí)現(xiàn)了11.19%和0.82%的同比增長(zhǎng)。但是，如果考慮到2019年同期內(nèi)的市場(chǎng)走勢(shì)并不好，而且2020年內(nèi)零售層面長(zhǎng)期保持著同比下降的態(tài)勢(shì)，那么去年7月份和8月份出貨量的增長(zhǎng)并不能說(shuō)明行業(yè)就此脫離下滑的困境。

　　而從6、7、8三個(gè)月出貨量的同比增長(zhǎng)逐月縮小也可以看出，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然是壓力重重，于是，9月份便出現(xiàn)了小幅下降。進(jìn)入第四季度，各個(gè)制造企業(yè)在年底收官前對(duì)KPI考核進(jìn)度的嚴(yán)格落實(shí)，10月份和11月份的出貨量同比分別上升了4.55%和6.29%?？山K端零售的走勢(shì)難以給企業(yè)提供更大的出貨空間，12月份國(guó)內(nèi)市場(chǎng)疲態(tài)盡顯，當(dāng)月出貨量大約630萬(wàn)套，同比下滑了2.78%。(圖9、圖10)

　　回顧2020年12個(gè)月份的出貨量，有6個(gè)月在增長(zhǎng)，另外一半則是下降，這種狀態(tài)在行業(yè)發(fā)生過(guò)程中是史無(wú)前例。由于前面四個(gè)月大幅下降砸出的坑實(shí)在是太大，存量化的市場(chǎng)特征又難以輸出充沛的需求資源，2020年度出貨量的下降也就在所難免。

　　三、多種因素影響均價(jià)變動(dòng)

　　不完全是2020年度，近年來(lái)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的價(jià)格變化已經(jīng)脫離于供需本身，而2020年度內(nèi)由于疫情帶來(lái)了一連串的影響給空調(diào)的均價(jià)走勢(shì)更替帶來(lái)了豐富的變量因素。與此同時(shí)，以新能效標(biāo)準(zhǔn)為代表的產(chǎn)業(yè)政策更是直接推動(dòng)了均價(jià)的變化。

　　從2019年末期延續(xù)到2020年的慘烈的價(jià)格戰(zhàn)讓整整一年內(nèi)的價(jià)格演變開(kāi)局不利，受疫情影響，絕大多數(shù)企業(yè)紛紛強(qiáng)化各種線上平臺(tái)的出貨和銷(xiāo)售，進(jìn)而牽引了大量中低端產(chǎn)品的比例提升，這在一定程度上拉低了行業(yè)的平均價(jià)格。

　　6月份之前行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一波零星的漲價(jià)現(xiàn)象，在當(dāng)時(shí)供不應(yīng)求矛盾的刺激下，一些企業(yè)臨時(shí)上調(diào)了出貨價(jià)格;其實(shí)，在旺季到來(lái)前實(shí)施漲價(jià)一直以來(lái)都是行業(yè)的常規(guī)現(xiàn)象，對(duì)此，渠道和市場(chǎng)的接受度都比較高。

　　新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施給空調(diào)價(jià)格增添了多種變數(shù)。一方面，在5月份之前國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的庫(kù)存量依然處于高位，終端和工程機(jī)需求又不理想，一些企業(yè)不得不通過(guò)更為激進(jìn)的價(jià)格舉措以消化老能效產(chǎn)品的庫(kù)存，畢竟從7月份開(kāi)始，留給老能效產(chǎn)品的庫(kù)存處理時(shí)間僅有一年。

　　另外一個(gè)方面，符合全新能效標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品由于用材更足、配置更高，成本也高于老能效產(chǎn)品;而且，在全新的能效標(biāo)準(zhǔn)體系下，定速機(jī)產(chǎn)品毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言，變頻空調(diào)的占比快速提升，從2019年底開(kāi)始，主導(dǎo)和主流品牌已經(jīng)在布局新能效標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)化升級(jí)也直接推動(dòng)了均價(jià)上行。

　　新冠疫情在海外區(qū)域遲遲得不到有效控制，給中國(guó)空調(diào)行業(yè)的價(jià)格變動(dòng)帶來(lái)了巨大影響。國(guó)際范圍內(nèi)主要礦業(yè)公司開(kāi)工不足，包括銅、鋁、鐵在內(nèi)的大宗原材料供給大幅縮減，而下游的需求卻很旺盛，所以，從4月份開(kāi)始，原材料價(jià)格就步入了一個(gè)快速上升的通道之中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以12月份的價(jià)格對(duì)比4月份，銅價(jià)上升了45%;電工鋼上升了34%;鋁上漲了52%。

　　與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的物流配送、塑料件、泡沫包裝箱等等成本也在上升，與空調(diào)制造相關(guān)的各種材料幾乎都是只漲不跌。因此，在2020年的最后兩個(gè)月內(nèi)，漲價(jià)成為了空調(diào)整機(jī)制造、上游關(guān)鍵零部件企業(yè)的主要選擇，沒(méi)有一家企業(yè)能夠頂?shù)米∪绱碎L(zhǎng)期的成本上升壓力。

　　但是，由于前期價(jià)格戰(zhàn)殺得過(guò)于猛烈，漲價(jià)又在第四季度集中爆發(fā)，最后幾個(gè)月的出貨量和零售量規(guī)模都有限，所以，整個(gè)2020年度的出貨均價(jià)是2550元，同比上升的幅度僅為3.24%。需要指出的是，以格力和美的為代表的頭部品牌在出貨量方面的占比繼續(xù)提升，對(duì)均價(jià)的上移起到了關(guān)鍵作用。雖然漲幅不大，但2020年的均價(jià)走出了上一年度同比下滑的陰影。

　　令人唏噓的是，均價(jià)的小幅上升難以扭轉(zhuǎn)出貨額的下降，2020年度整體出貨額是2120億元，同比降幅高達(dá)16.83%，如同出貨量一樣，連續(xù)兩個(gè)年度都出現(xiàn)下降，而且降幅還在擴(kuò)大，出貨總量的下滑是出貨額下降的主要原因。很有意思的是，出貨額出現(xiàn)下降的年份與出貨量變動(dòng)的年份保持一致，這也說(shuō)明價(jià)格的上升或下降對(duì)出貨額變動(dòng)的影響作用非常有限。

　　四、去庫(kù)存成效顯著

　　2020年度之前兩個(gè)年份國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的遺留庫(kù)存量都在4000萬(wàn)套以上，這種規(guī)模并非是行業(yè)內(nèi)首次出現(xiàn)，更在之前的2015年度也曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似的規(guī)模，只是，因?yàn)樾履苄У燃?jí)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施必須對(duì)產(chǎn)品布局進(jìn)行切換，這也使得2020年度在起始之初就背負(fù)了去庫(kù)存的使命。

　　其實(shí)這個(gè)工作在2019年第四季度就已經(jīng)開(kāi)始了，不然，就不會(huì)在當(dāng)年“雙11”期間爆發(fā)出史無(wú)前例的慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，主導(dǎo)品牌主動(dòng)大幅拉低價(jià)格，對(duì)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行貼身廝殺，所起到的出貨和零售驅(qū)動(dòng)作用較為明顯。但2020年度內(nèi)去庫(kù)存路徑不完全在于零售端，而是工程項(xiàng)目市場(chǎng)，后者起到了更為關(guān)鍵的作用。因?yàn)?，整個(gè)2020年度的零售處于大幅下降的態(tài)勢(shì)，而且降幅大于出貨量的相應(yīng)數(shù)字，事實(shí)上，過(guò)去一年幾乎所有企業(yè)也都把工程項(xiàng)目市場(chǎng)作為工作重點(diǎn)。

　　據(jù)了解，至2020年底國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)工業(yè)及商業(yè)庫(kù)存的總量大約在2620萬(wàn)套左右，同比降幅是39.77%，這是過(guò)去四個(gè)年份以來(lái)首次出現(xiàn)同比下降。需要指出的是，這種下降并非完全是由市場(chǎng)本身需求資源的釋放而形成的良性效果，本質(zhì)上是由于工廠自發(fā)的壓縮出貨規(guī)模，積極引導(dǎo)渠道消化庫(kù)存產(chǎn)品，屬于企業(yè)主動(dòng)調(diào)低庫(kù)存后的結(jié)果。

　　況且，隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具、方法在空調(diào)行業(yè)內(nèi)的不斷普及，傳統(tǒng)的大壓貨大分銷(xiāo)模式逐漸被很多的企業(yè)所擯棄，轉(zhuǎn)而代之以更富效率化的短渠道、高周轉(zhuǎn)的產(chǎn)銷(xiāo)模式，有效緩解了庫(kù)存量的增長(zhǎng)壓力。后期，行業(yè)化的高庫(kù)存可能會(huì)成為一種歷史現(xiàn)象，僅會(huì)在部分企業(yè)的身上體現(xiàn)得較為明顯。

　　新能效等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)在2020年7月份的實(shí)施猶如一把達(dá)摩克利斯之劍倒逼著企業(yè)不得不主動(dòng)積極地消化庫(kù)存產(chǎn)品，也因此，2020年底庫(kù)存量的大幅下降有著特殊原因所在。當(dāng)然，在渠道變革、新零售模式成為行業(yè)趨勢(shì)的大背景下，庫(kù)存量的降低是必然方向。

　　五、品牌格局頭部效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大

　　回顧國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)過(guò)往二十多年的發(fā)展歷史，但凡是整體出貨量出現(xiàn)下滑的年份，以格力、美的和海爾為代表的主導(dǎo)品牌在出貨量中的占比往往都出現(xiàn)了上升，這種態(tài)勢(shì)在2020年度尤為明顯。一方面，美的一直沒(méi)有弱化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)“T+3”產(chǎn)銷(xiāo)模式強(qiáng)化渠道周轉(zhuǎn)效率，美的也是家用空調(diào)領(lǐng)域過(guò)去一年中增長(zhǎng)幅度最大的主導(dǎo)品牌;另外一個(gè)方面，出于競(jìng)爭(zhēng)博弈的考慮，格力也提升了其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，上半年整體出貨量一度落后于美的，但在下半年實(shí)現(xiàn)了反超，又一次占據(jù)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。這兩大品牌對(duì)銷(xiāo)售規(guī)模冠軍寶座的爭(zhēng)奪是國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)中長(zhǎng)期發(fā)展的一大看點(diǎn)。

　　據(jù)了解，2020年度格力和美的總出貨量同比下降了2.47%，對(duì)比行業(yè)總量的變動(dòng)幅度就可以看到，這一降幅明顯小于行業(yè)總量的同比降幅;同時(shí)，格力和美的總出貨量在行業(yè)出貨總量中的占比在2020年度達(dá)到了66.26%，比上一年度提升了將近5個(gè)百分點(diǎn)，并創(chuàng)下了過(guò)去五年來(lái)的新高。中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的寡頭壟斷格局被再次夯實(shí)，能夠?qū)⒛甓瘸鲐浟恳?guī)模穩(wěn)定在2000萬(wàn)臺(tái)以上的品牌也只有格力和美的。

　　格力和美的總出貨量占比這么多年以來(lái)一直穩(wěn)定在60%左右，十年來(lái)的最高峰出現(xiàn)在2015年度，達(dá)到了驚人的71.78%，是史上首次也是唯一一次突破70%。當(dāng)年度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了大幅下滑，無(wú)論是下滑幅度還是下滑總規(guī)模，都超過(guò)了2020年度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求資源向格力和美的快速集中。

　　海爾空調(diào)在2020年度表現(xiàn)出一如既往的穩(wěn)定，出貨量小幅增長(zhǎng)，格力、美的、海爾三大品牌在行業(yè)總出貨量中的比重達(dá)到了76.04%，比2019年度整整提升了6個(gè)百分點(diǎn)，這一占比同樣是創(chuàng)下了近五年來(lái)的最高紀(jì)錄。76.04%的占比數(shù)字是行業(yè)發(fā)展史上的第二高，僅次于2015年度的79.91%。

　　從2020年度第四季度的出貨量按品牌分布所展露出的趨勢(shì)還可以看出，市場(chǎng)份額向頭部品牌群體集中的速度還在加快。一方面，無(wú)論是格力還是美的與海爾，在品牌、產(chǎn)品方面的整體競(jìng)爭(zhēng)力近年來(lái)持續(xù)提升;另外一個(gè)方面，這三大品牌無(wú)一例外地提升強(qiáng)化了終端和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，縮小了與后續(xù)品牌的價(jià)格差距，大幅擠占了后續(xù)品牌的市場(chǎng)空間。尤其是隨著新能效等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的頒布實(shí)施，愈加凸顯出了頭部品牌的技術(shù)與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)在2021年度乃至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)還會(huì)得到彰顯。

　　六、傳統(tǒng)三強(qiáng)地位異常穩(wěn)固

　　正如格力和美的對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模冠軍寶座的爭(zhēng)奪一樣，哪個(gè)品牌可以挑戰(zhàn)以格力、美的和海爾所組成的傳統(tǒng)三強(qiáng)地位，同樣是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局演變的一個(gè)看點(diǎn)。在2020年度之前，奧克斯空調(diào)通過(guò)對(duì)線上平臺(tái)的全面發(fā)力和網(wǎng)批模式的創(chuàng)新，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)模于2017年度、2018年度和2019年度快速提升，還一度與海爾空調(diào)并駕齊驅(qū)，但這種良好的勢(shì)頭在2020年度并沒(méi)有得到延續(xù)。

　　在三大品牌的內(nèi)部格局中，2020年度也發(fā)生了微妙的變化，由于美的空調(diào)的增長(zhǎng)較大，與格力之間的差距被大幅縮短，達(dá)到了近十年以來(lái)的最小值。海爾通過(guò)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，同樣拉近了與格力之間的距離。這也說(shuō)明，越是充分市場(chǎng)化的產(chǎn)品領(lǐng)域，頭部品牌的市場(chǎng)份額占比越高，向上繼續(xù)提升的空間也就越小。

　　相比于傳統(tǒng)三強(qiáng)品牌行業(yè)主導(dǎo)者身份愈加穩(wěn)定，中間品牌的日子在2020年度顯得異常艱辛，從100萬(wàn)套至800萬(wàn)套之間的企業(yè)沒(méi)有一家能夠?qū)⒖偝鲐浟吭谶^(guò)去一年中獲得增加，全面下滑是中間品牌群體的集體現(xiàn)象，而且多數(shù)品牌的下滑幅度也都不小。2019年度出貨量規(guī)模在100萬(wàn)套以上的企業(yè)(含三大品牌)還有10家，2018年度是12家企業(yè)，但是到了2020年度縮小到了7家，這也意味著第二陣營(yíng)群體的出貨量規(guī)模大幅縮小，同比降幅達(dá)到了35.5%，對(duì)比整體市場(chǎng)年度出貨總量的變動(dòng)率也可以看到，第二陣營(yíng)群體的出貨量降幅對(duì)整體市場(chǎng)下行起到了負(fù)面作用。與此同時(shí)，第二陣營(yíng)群體的占比縮小到了15.57%，是過(guò)去十個(gè)年度中的第二低位，略高于2015年度，生存發(fā)展境況可見(jiàn)一斑。

　　第三陣營(yíng)的狀況與第二陣營(yíng)如出一轍，該陣營(yíng)的品牌數(shù)量也在不斷減少，由于頭部品牌主動(dòng)拉低了價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)壓制效應(yīng)就從第二陣營(yíng)不斷傳導(dǎo)到第三陣營(yíng)，絕大部分中小企業(yè)無(wú)論是技術(shù)能力還是品牌影響力，無(wú)論是渠道規(guī)模還是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，都無(wú)法和頭部及第二陣營(yíng)的企業(yè)相提并論，幾乎都是以低價(jià)策略在利基市場(chǎng)中尋找生存發(fā)展空間，一旦主導(dǎo)品牌在價(jià)格上展現(xiàn)出更富激進(jìn)的舉措，中小品牌便難以獲得足夠的市場(chǎng)份額。2020年度大量的中小品牌甚至還階段性地退出了市場(chǎng)和行業(yè)，由于這個(gè)群體中很多品牌并沒(méi)有固定的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，品牌的進(jìn)入和退出本身就很頻繁，只要空調(diào)市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境稍有恢復(fù)，品牌群體又會(huì)出現(xiàn)擴(kuò)大，機(jī)會(huì)導(dǎo)向是這個(gè)群體的集體策略。

　　七、外資品牌整體出貨量占比跌入谷底

　　不得不承認(rèn)，中國(guó)空調(diào)行業(yè)最早是通過(guò)對(duì)外資品牌的學(xué)習(xí)、模仿、引進(jìn)逐步成長(zhǎng)和壯大成為全球的制造中心，哪怕在中國(guó)市場(chǎng)不斷退守于高端領(lǐng)域，外資品牌群體在國(guó)際化范疇內(nèi)依然占據(jù)著主流競(jìng)爭(zhēng)地位。但是在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌的技術(shù)研發(fā)能力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力得到了長(zhǎng)足進(jìn)步，并且把這種進(jìn)步轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額的能力遠(yuǎn)超外資品牌，所以，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的逐漸式微并不意外。

　　2020年度所有外資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量總規(guī)模約有210萬(wàn)套，同比2019年度下降了16.67%，最近三個(gè)年度以來(lái)都處于連續(xù)下滑的狀態(tài)，210萬(wàn)套的整體規(guī)模處于近二十年以來(lái)的最低水位線，過(guò)往十個(gè)年度中，外資品牌總出貨量有五個(gè)年度出現(xiàn)了下滑，中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)化之路顯然走得很不順利。外資品牌在2020年度中的出貨量占比僅為2.53%，連續(xù)四個(gè)年度下降，十年來(lái)有七個(gè)年份的占比是處于下降狀態(tài)，而且2020年度的出貨量占比數(shù)據(jù)達(dá)到了歷史最低。

　　過(guò)去一年疫情對(duì)外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也并不有利，在中國(guó)疫情爆發(fā)的高峰期，外資品牌的主要管理人員“逃離”中國(guó)市場(chǎng)，之后海外疫情開(kāi)始蔓延，很多外資品牌在上半年的管理決策上與中國(guó)市場(chǎng)的整體脈點(diǎn)完全不在一個(gè)頻道上。

　　從現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研產(chǎn)供銷(xiāo)等等每個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看，外資品牌想要重塑歷史上的輝煌顯然不太可能，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的用戶已經(jīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體系有了全新認(rèn)知，而且在工程項(xiàng)目、政府集采等等方面國(guó)產(chǎn)品牌的輿論優(yōu)勢(shì)更大。況且，中國(guó)的空調(diào)企業(yè)近年來(lái)有一個(gè)共同的舉措，那就是紛紛強(qiáng)化對(duì)高端品牌和高端化系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣力度。

　　過(guò)去幾年中，如同整體家電市場(chǎng)的產(chǎn)品趨勢(shì)一樣，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，中高端產(chǎn)品需求比例逐步提升。同時(shí)，用戶群體分層和需求升級(jí)并行不悖，高端化品牌和高端系列產(chǎn)品擁有了更好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。但是，當(dāng)中國(guó)企業(yè)在擴(kuò)大這方面投入的同時(shí)，外資品牌無(wú)論是技術(shù)更新還是產(chǎn)品迭代、無(wú)論是品牌推廣還是渠道建設(shè)，都沒(méi)有太多資源投入，更難以跟得上國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，市場(chǎng)規(guī)模和份額占比的逐年下降也就成為了必然。

　　隨著新能效等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，2021年7月份之后老能效產(chǎn)品已經(jīng)不能流通，變頻空調(diào)將成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主流，這對(duì)于有技術(shù)能力的國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌而言，都是一種莫大的利好;而且，由于外資品牌在中國(guó)用戶中高端化、品質(zhì)化的印象根深蒂固，短期內(nèi)還不會(huì)被全面替代，也因此，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)規(guī)?；l(fā)展的空間依然巨大。

　　八、全變頻時(shí)代即臨

　　產(chǎn)業(yè)政策對(duì)空調(diào)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變動(dòng)和社會(huì)化節(jié)能水平的提升所起到的作用，要遠(yuǎn)大于市場(chǎng)需求本身，這一點(diǎn)在新能效等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)上體現(xiàn)得尤為明顯。隨著新能效等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)在2020年7月份的實(shí)施，老能效產(chǎn)品僅剩下了一年的流通時(shí)間，該標(biāo)準(zhǔn)還帶來(lái)一個(gè)直接結(jié)果，那就是變頻空調(diào)迎來(lái)了全面利好，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)即將進(jìn)入一個(gè)全面變頻化的時(shí)代。

　　這一點(diǎn)在2020年度其實(shí)已經(jīng)展露出了苗頭，在2019年第四季度，主導(dǎo)和主流品牌其實(shí)已經(jīng)在積極主導(dǎo)地調(diào)整產(chǎn)品布局，以提前適應(yīng)新能效標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品要求，這直接促進(jìn)了變頻空調(diào)在2020年度的出貨量及其占比快速提高。據(jù)了解，2020年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)變頻空調(diào)的出貨總量達(dá)到了5960萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)的幅度達(dá)到了13.96%。

　　變頻空調(diào)的逆市增長(zhǎng)與市場(chǎng)需求的走勢(shì)并不直接關(guān)聯(lián)，完全是受產(chǎn)業(yè)政策的牽引實(shí)現(xiàn)了又一次的高歌猛進(jìn)。2020年度的5960萬(wàn)套達(dá)到了歷史最高峰，13.96%的同比增幅讓連續(xù)增長(zhǎng)的年份擴(kuò)大到了四年，事實(shí)上，除了行業(yè)出現(xiàn)大潰敗式下滑的2016年度，十年來(lái)其余年份變頻空調(diào)的出貨量均保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　由此也可以說(shuō)明，即便是沒(méi)有產(chǎn)業(yè)政策，變頻空調(diào)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也處于一個(gè)持續(xù)上升的通道之中，新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施只是加速了變頻空調(diào)再普及。2020年度5960萬(wàn)套的變頻空調(diào)出貨量，在行業(yè)總出貨量中的比重達(dá)到了71.94%。正如出貨量以逆市上揚(yáng)之勢(shì)創(chuàng)下歷史新高一樣，這一占比同樣達(dá)到了一個(gè)歷史性的峰值。值得一提的是，過(guò)去十年中，哪怕是出貨規(guī)模出現(xiàn)下滑的2015年，變頻空調(diào)出貨量占比都保持著增長(zhǎng)。(圖32、圖33、圖34、圖35)

　　可以預(yù)見(jiàn)，2021年度變頻空調(diào)無(wú)論是出貨量還是市場(chǎng)占比還將會(huì)進(jìn)一步提升，一方面，在新能效等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范下，無(wú)論是節(jié)能效率還是制造成本，定速空調(diào)已經(jīng)毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，反之，變頻空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得到凸顯;另外一個(gè)方面，2020年度并不是所有企業(yè)都把變頻作為了主攻方向，即便是以變頻為主導(dǎo)企業(yè)，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)定速全面替代。但是，從2021年7月份開(kāi)始，老能效產(chǎn)品將被禁止銷(xiāo)售，全面變頻化的時(shí)代藉此會(huì)真正來(lái)臨。

　　對(duì)于在技術(shù)、產(chǎn)品上并沒(méi)有深厚沉淀和研發(fā)能力的中小企業(yè)而言，這并不是利好，新能效等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，從另外一個(gè)側(cè)面推動(dòng)了品牌格局的變動(dòng)，甚至?xí)苿?dòng)內(nèi)外銷(xiāo)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化。全球范圍之內(nèi)，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)可能是能效等級(jí)要求最高的區(qū)域之一。

　　一如整體市場(chǎng)的品牌格局，變頻產(chǎn)品這一細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，格力、美的和海爾同樣是主導(dǎo)群體。盡管在技術(shù)和產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，但是大量的中小品牌依然在不遺余力地?cái)U(kuò)大和提升變頻產(chǎn)品上的各種能力，因?yàn)椋瑳](méi)有一家企業(yè)希望放棄空調(diào)這個(gè)2000億元左右的市場(chǎng)空間，利基市場(chǎng)依然機(jī)會(huì)豐富。

　　外資品牌在變頻產(chǎn)品中的境況相較于整體市場(chǎng)而言顯得略好一些，一則變頻一直以來(lái)就是外資品牌的核心訴求，而這類(lèi)產(chǎn)品平均價(jià)格要高于整體市場(chǎng)，進(jìn)而也提升了外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)依在，行走于高端的外資品牌顯然更適合在變頻產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)轉(zhuǎn)輾騰挪。

　　說(shuō)明

　　1、2020年度市場(chǎng)綜述中所涉及的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)周期是指2020年1月到12月底。

　　2、市場(chǎng)綜述涉及到空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)概念是指制冷量小于12000w(5P)的窗機(jī)、分體掛壁機(jī)、分體柜機(jī)等等面向家庭用戶銷(xiāo)售的產(chǎn)品。

　　本綜述的統(tǒng)計(jì)渠道主要是圍繞著家用空調(diào)的流通領(lǐng)域而展開(kāi)，部分品牌在局部產(chǎn)品上對(duì)流通渠道的劃分調(diào)整，也影響了這些產(chǎn)品的整體規(guī)模的變動(dòng)。

　　3、市場(chǎng)綜述中的出貨量是以工廠的開(kāi)單量為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，該結(jié)果可能比市場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售量(到達(dá)消費(fèi)者手中的實(shí)際數(shù)量)要大。

　　4、市場(chǎng)綜述中的一些結(jié)論考慮到了上一年度庫(kù)存的消化因素。

　　5、按照我們對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集和推總的方法判斷，本綜述所涉及到的部分企業(yè)、部分區(qū)域的銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額以及各種機(jī)型的數(shù)量結(jié)構(gòu)等等數(shù)據(jù)的系統(tǒng)誤差可能達(dá)到20%。

　　6、個(gè)別圖表中的數(shù)據(jù)，并不能和歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行直接對(duì)比，因?yàn)樵诰幾摲菥C述過(guò)程中及今年工作過(guò)程中我們對(duì)上一年度中的一些數(shù)據(jù)進(jìn)行了必要的修正。

　　7、除特別說(shuō)明外，本綜述中所涉及的圖表均為我司獨(dú)立繪制。

　　8、市場(chǎng)綜述的數(shù)據(jù)收集和編撰過(guò)程中我們沒(méi)有收取任何企業(yè)和個(gè)人費(fèi)用。我們也不鼓勵(lì)任何企業(yè)與個(gè)人將該綜述或其中的觀點(diǎn)改編用于商業(yè)目的，由此出現(xiàn)的任何形式上的糾紛與我司無(wú)關(guān)。