【中國制冷網】在一帶一路和中國制造2025宏觀經濟思路下，空調產業(yè)營銷思慮也在發(fā)生一些微妙的變化。

　　目前，空調行業(yè)內銷市場并未完全解決存量市場的產能過剩，終端未來需求到底是新增需求多還是更新換代的需求多，還要看未來經濟走勢和消費能力的多重驗證：如房地產市場的變化，以及一二線城市空調的更新換代和城鎮(zhèn)市場的新增需求等。同時在產業(yè)技術層面，隨著產品智能化的演進，空調業(yè)不再僅僅“靠天吃飯”，隨著節(jié)能環(huán)保的倡導，空調本身所肩負的也不再僅僅是制冷制熱的單一溫度調節(jié)功能。

　　在2015年國內空調市場面臨大量庫存擠壓和2016年中國制造業(yè)經歷寒冬之后，國內空調市場趨于飽和，空調廠商利潤增速放緩，家電廠商紛紛尋求海外擴張之路，尋找新的增長點。從內銷、出口到當地設廠運營，廠商們集體將畫面切換到了自有品牌海外拓荒之旅。

　　國際市場需求多種多樣

　　在歐洲，當地的房子多是老式獨棟建筑，“歐洲人不吹空調”一直令不少國人疑惑不已。實際上歐洲的夏天通常不熱，許多建筑和居民家中都沒有配備空調等降溫設施。眾所周知，歐洲人崇尚健康的小麥色肌膚，在烈日之下的沙灘上太陽浴和駕船出游是常態(tài)。2011年，在歐洲國家匈牙利市場，中國的空調品牌近乎為零，在數據機構的評估中，匈牙利進出口市場僅為10萬臺。隨后格力率先將空調打入該國市場，如今在匈牙利布達佩斯，街頭巷尾隨處可見格力空調外掛機。

　　事實上，在英國和法國等國家，許多舊屋家庭也并沒有安裝空調。2015年6月的z*后一天，法國布列塔尼大區(qū)為了防止各種電力設備導致的高溫，強制60萬戶居民間歇性斷電，強烈的日曬、超高的溫度以及無風的狀況，導致巴黎臭氧層的污染加劇。據家電網采訪外國友人了解到，在法國安裝空調是個昂貴的大工程。甚至很多人家連電風扇都沒有，“法國是一個幾乎全國都不用空調的國家。”

　　對于歐洲眾多發(fā)達國家而言，空調并非高科技產品，氣候是z*大的原因。在歐洲不少地方，只有暖氣和壁爐，沒有冷氣。歐洲許多國家地處高緯度，但是即便一些國家不需要制冷，空氣潔凈度在現今是各國關心的問題，包括汽車尾氣的排放、寵物毛發(fā)等，都開始成為空調新的職責范疇。對于增長發(fā)力迫切搶占新戰(zhàn)場的國內空調廠商而言，歐洲空調市場有很大的開發(fā)潛力，且歐盟國家相比北美地區(qū)的優(yōu)勢在于且標準統一，局勢穩(wěn)定明朗。

　　而近年來，空調企業(yè)響應國家節(jié)能環(huán)保號召，產品越來越講究省電和節(jié)能，與此同時格力推出光伏發(fā)電空調，海爾推出超50%節(jié)能效率磁懸浮中央空調，這對于進入標準苛刻的發(fā)達國家來說，技術仍是攻占海外市場的w*優(yōu)勢。

　　據了解，除希臘和波蘭外，幾乎所有歐盟成員國的能源公用事業(yè)公司均決定自2020年起禁止新建燃煤電廠，這表明了歐洲實現《巴黎協定》目標的決心。歐洲委員會z*新報告顯示，自從英國關閉燃煤電廠并轉而使用可再生能源和天然氣，歐盟排放交易機制覆蓋的燃煤電廠排放量去年下降了11%。

　　歐洲廣闊的市場空間和用戶需求對空調廠商出既是機遇，也是考驗。隨著人類社會的發(fā)展，經濟不斷膨脹反比的是自然環(huán)境的日益惡化，在消費者環(huán)保消費者需求和世界各國政策的刺激下，具備環(huán)保節(jié)能功效的綠色家電成為家電業(yè)發(fā)展的潮流，因而具備環(huán)保節(jié)能功效的家電也格外容易引起人們的注意。空調一直是耗能大戶，也被認為是造成城市用電緊張的罪魁禍s*，歐洲發(fā)達國家國家對用電量的控制、天然制冷劑的換代和清潔能源的嚴苛標準，對于出海的空調企業(yè)而言，需要考慮自身是否符合更為嚴格的歐美標準，大規(guī)模傾銷和價格戰(zhàn)在國外并不適用，仍需根據當地市場及用戶需求進行策略布局。

　　據家電網北美站了解，在北美地區(qū)其建筑物與制冷、地暖等設備在建階段時便已成套設計和供應。一直以來，中國企業(yè)將北美市場作為標桿，但是在北美市場面臨的風險和機遇一樣大，長期出海北美市場具有高度不穩(wěn)定性；對于歐洲而言，多為老式建筑，其西方建筑與中式的單元房不同，多為獨棟和別墅，中央空調的安裝必然會對脆弱的墻體和屋頂造成損傷；南美市場空間雖大，但當前地區(qū)局勢受北美影響，經濟下滑嚴重，各國貨幣匯兌跌宕。

　　目前的海外市場格局已經劃分好，各個市場存在著飽滿、空白和換代需求，需要看準市場。上述人士認為，如果一個市場只有幾十萬臺的空白需求或者市場已經飽和，品牌競爭激烈，值不值得為此開一條產線尚待認真評估。

　　比上不足比下也不余15%出海難

　　根據海關總署統計，2016年空調產品出口量同比增長16.8%，今年一季度白色家電的出口延續(xù)去年的增長。據了解，海爾空調2016年出口量同比增長17%，海爾高端智能空調一季度海外銷量同比增長300%，中央空調一季度海外市場銷售同比增長39%，出口增幅接近四成，其中歐洲市場增幅高達62%，中東非市場增長58%，穩(wěn)居行業(yè)第一。根據空調市場數據顯示，美的中央空調2016年銷量增長18.65%，出口比重占全國市場的34%，國際國內占有率雙居中國第一。2016年匈牙利市場，格力自主品牌產品數量實現了近300%的增長，在當地的市場份額進而上升為39%，繼續(xù)蟬聯匈牙利市場第一，而在中國家用空調品牌于2015年向全世界出貨的超7億臺中，格力電器以占有率23%的絕對優(yōu)勢位列第一。

　　而相比之下，今年來聲勢萎縮嚴重的志高空調的數據則稍遜“30籌”。據志高控股2016年第三季度業(yè)績公告顯示，志高海外市場前三季度銷售量同比漲幅僅為10%。志高方面在續(xù)簽成龍當天則續(xù)貂式地表示：“今年海外市場銷售要增長15%左右。”

　　行業(yè)人士認為，內銷同行業(yè)龍頭拉大差距的同時，志高的國際市場地位正在面臨“比上不足比下也尷尬”的處境。

　　近幾年，隨著TCL、長虹、奧克斯、創(chuàng)維等空調品牌的迅速崛起與發(fā)展，已經對龍頭企業(yè)從細分市場形成壓力。長虹空調海外市場增長率也實現了連續(xù)三年生產銷量雙雙翻倍的增長，據海關數據顯示，長虹空調出口數據的成長率已連續(xù)三年排名行業(yè)第一；2016年，奧克斯空調內外銷同比增長超過50%以上，銷量突破700萬套，規(guī)模躍升行業(yè)第三。同時，奧克斯空調創(chuàng)造了電商量額第一、內銷出貨增長率第一、外銷出貨增長率第一的成績；據TCL集團披露的產品銷量，2016年TCL空調銷量為7,223,950套，同比2015年增長43.81%，TCL方面則表示，2017年TCL空調銷售總量將挑戰(zhàn)1000萬臺。

　　即便是曾經與志高資本近親的創(chuàng)維空調，過去一年在國內市場的銷售量也同比增長了四倍多，其主打的鄉(xiāng)鎮(zhèn)高端市場，和格力美的一二線市場形成國內兩大市場瓜分局面。

　　家電業(yè)資深人士表示，一家代表“中國制造”的中國企業(yè)出海，必須在“德智體美勞”等層面得到全面超越友商，才有能力代表中國發(fā)聲，只有足夠的實力才敢說自己為中國制造代言，海外市場很廣闊，但是同行們留給后入者的市場空間并不多。

　　對于不同體量的空調企業(yè)來說，風險并不意味著同等的重力。自有品牌出海之路z*終還需要考驗個體智慧和承壓能力。