歐萊雅中國(guó)CEO貝瀚青把歐萊雅的穩(wěn)健基因歸結(jié)為不斷挑戰(zhàn)自我的創(chuàng)新。在中國(guó)連續(xù)12年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的歐萊雅，創(chuàng)新不僅體現(xiàn)于科研領(lǐng)域，還包括渠道和營(yíng)銷上的大膽變革。
2013年，歐萊雅希望未來在q*范圍內(nèi)新增十億消費(fèi)者，策略重點(diǎn)聚焦在進(jìn)一步突破創(chuàng)新、贏得80后、90后消費(fèi)者以及加速數(shù)字化革命。加速數(shù)字化革命無疑跟贏得80后、90后消費(fèi)者直接相關(guān)，因?yàn)樗麄兪菙?shù)字時(shí)代的主力消費(fèi)者和核心力量。
歐萊雅并沒有將這一決定停留在策略層面。為了順應(yīng)這一q*戰(zhàn)略，巴黎歐萊雅將年輕消費(fèi)者市場(chǎng)作為新興的細(xì)分市場(chǎng)，推出肌底系列，也是第一款根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)需求研發(fā)出來的產(chǎn)品。全新的巴黎歐萊雅肌底系列通過年輕一代的新偶像、年輕化的渠道和數(shù)字化互動(dòng)方式實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)人群的近距離溝通。
“數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者接受信息的方式從單一被告知的模式轉(zhuǎn)變?yōu)楸桓嬷?、主?dòng)搜索評(píng)估、嘗試購(gòu)買到體驗(yàn)分享的整個(gè)過程。在溝通中，將微博平臺(tái)、搜索平臺(tái)、智能移動(dòng)終端、電商平臺(tái)整合形成一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)。”巴黎歐萊雅總經(jīng)理鮑燕悅女士說。
年輕招募者
八年前的觀看超級(jí)女聲的片段還保存在很多80后、90后的集體記憶中，選秀節(jié)目中也因此誕生了一批草根偶像。李宇春就是其中之一。李宇春從一名平民選秀g*逐步成長(zhǎng)為華語(yǔ)樂壇的領(lǐng)軍人物，并在影視、時(shí)尚界多棲發(fā)展，影響力是作為代言人選擇的重要指標(biāo)，與品牌第一的地位相匹配才能強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
2005年9月，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的研發(fā)與創(chuàng)新中心在上海成立，專門從事對(duì)中國(guó)人皮膚、毛發(fā)以及中國(guó)原材料和配方方面的研究和開發(fā)，巴黎歐萊雅歷時(shí)七年在中國(guó)市場(chǎng)針對(duì)年輕女性的肌膚問題進(jìn)行需求調(diào)查和研究，肌底系列正是基于這樣的需求通過多項(xiàng)活性成分和專利配方創(chuàng)新產(chǎn)生。
鮑燕悅表示，現(xiàn)在的年輕人對(duì)美的理解更加深刻而多樣化，更容易用自己的方式表達(dá)美。巴黎歐萊雅肌底系列是品牌針對(duì)年輕消費(fèi)者推出的護(hù)膚系列，作為80、90后的代表，李宇春敢于表現(xiàn)自我和積極進(jìn)取的個(gè)性恰當(dāng)?shù)卦忈屃四贻p人的精神風(fēng)貌。
代言人與目標(biāo)消費(fèi)人群心理個(gè)性上的契合及號(hào)召力、與產(chǎn)品訴求的契合成為代言選擇z*重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，她代表了目標(biāo)消費(fèi)者想成為、愿意追隨、長(zhǎng)期關(guān)注的對(duì)象，也因此能產(chǎn)生對(duì)代言產(chǎn)品的好感與嘗試。確定一個(gè)代言人是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，z*后多從消費(fèi)者招募及產(chǎn)品z*終消費(fèi)數(shù)據(jù)來判斷，而此次李宇春代言活動(dòng)的傳播達(dá)到了預(yù)期銷售目標(biāo)，也為巴黎歐萊雅品牌招攬了更多新的年輕消費(fèi)者。
“草根明星”與微博
當(dāng)前社會(huì)化媒體傳播已形成以“微博”為節(jié)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)“生態(tài)系統(tǒng)”，利用社交平臺(tái)跟年輕消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵是吸引他們互動(dòng)并參與。
《中國(guó)80后90后網(wǎng)論觀察白皮書》中指出，目前年輕人群使用微博作為資訊來源、休閑放松方式、建立和維護(hù)個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)的工具，在內(nèi)容上偏向關(guān)注偶像和娛樂新聞。年輕消費(fèi)者與年輕偶像之間相對(duì)親近而真誠(chéng)的溝通成為引發(fā)他們互動(dòng)的紐帶。
2012年12月15日，李宇春在廣州的演唱會(huì)上跟到場(chǎng)的粉絲分享她成為歐萊雅夢(mèng)幻隊(duì)的成員之一的消息。這種由代言人無意、真誠(chéng)地信息分享，也能客觀上帶來其追隨者對(duì)合作品牌的關(guān)注和好感。
O2O無縫對(duì)接與互動(dòng)
屈臣氏40%的消費(fèi)者在25歲以下，作為中國(guó)第一大個(gè)人健康護(hù)理零售商及年輕快速上升品牌上市的s*選渠道，屈臣氏成為此次新品前三個(gè)月的j*發(fā)布渠道，并整合其網(wǎng)絡(luò)商城，更加精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的溝通。
依托有號(hào)召力的代言人發(fā)起的活動(dòng)，給屈臣氏門店帶來了更多人流量、實(shí)現(xiàn)了終端銷售目標(biāo)。從宣布代言人、新品發(fā)布會(huì)和線下門店鋪貨，整個(gè)過程在48小時(shí)內(nèi)完成。
2012年12月17日，在指定的44家屈臣氏門店發(fā)起搶購(gòu)促銷活動(dòng)，關(guān)注微信賬號(hào)、拍下李宇春代言的肌底此列廣告圖片并分享到微博、在門店貨鋪掃描二維碼簽到屈臣氏并分享到微博即可獲得免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)，還可獲得李宇春的限量版簽名及2012年瘋狂演唱會(huì)預(yù)售卡(1000套)作為贈(zèng)品，無論沖著免費(fèi)的產(chǎn)品贈(zèng)送及促銷贈(zèng)禮還是對(duì)李宇春音樂的喜愛而來，兩者共同引發(fā)了一陣搶購(gòu)熱潮，當(dāng)日下午預(yù)售卡就已經(jīng)贈(zèng)罄，代言人對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召能力在此得到了檢驗(yàn)。
數(shù)字化平臺(tái)的應(yīng)用不能僅僅作為促銷的一種傳播手段，引發(fā)與實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)才是z*重要的。因此，由簽到屈臣氏引發(fā)了讓消費(fèi)者自己決定可能與李宇春線下互動(dòng)的城市，數(shù)字時(shí)代的主動(dòng)權(quán)當(dāng)交給消費(fèi)者才能讓他們更加主動(dòng)參與。“我們只是提供一個(gè)平臺(tái)，讓消費(fèi)者表達(dá)自己的心聲”，鮑燕悅補(bǔ)充說。
2012年12月20日，第一次公布了簽到城市的排名，在22個(gè)城市中，廣州、昆明、成都、北京、上海位居前五名。簽到活動(dòng)結(jié)束后，正式確定這5座城市作為目標(biāo)人群與李宇春現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的選擇。
從線上發(fā)起與跟蹤統(tǒng)計(jì)并分享這一階段中的消費(fèi)者體驗(yàn)，從美白護(hù)膚知識(shí)的普及、產(chǎn)品體驗(yàn)的分享到活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注，由簽到讓消費(fèi)者決定與偶像會(huì)面的城市，線上線下融合在一起，不再只是OnlineToOffline或是OfflineToOnline，更是線上和線下(Offline&Online)。依托代言人的力量并通過線上線下的整合平臺(tái)，互動(dòng)與促銷在這一終端渠道得以強(qiáng)化和延續(xù)。
鮑燕悅總結(jié)說，“此前，我們?cè)谛庐a(chǎn)品s*發(fā)時(shí)，只有15%會(huì)采用線上營(yíng)銷，而這次巴黎歐萊雅采用的方案是：100%采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，共計(jì)覆蓋了4億人次的曝光量，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)人次達(dá)4000萬之多，這一宣傳方式所達(dá)到的效果非常好，這個(gè)方案直接鎖定了85%年齡在18至25歲的年輕消費(fèi)者，在三個(gè)月銷售中，巴黎歐萊雅護(hù)膚品在全國(guó)屈臣氏銷量增長(zhǎng)90%。”
在代言及新品發(fā)布熱潮之后，巴黎歐萊雅還將持續(xù)用有意思的方式跟目標(biāo)消費(fèi)者溝通，但對(duì)于代言人的整合營(yíng)銷上與互動(dòng)，鮑燕悅認(rèn)為這是一個(gè)課題，需要把握好一個(gè)度，不能太過于深入代言人的方方面面，表現(xiàn)過于商業(yè)化。李宇春代言是品牌年輕化戰(zhàn)略成功的因素之一，但更根本的還是產(chǎn)品本身和持續(xù)的品牌力。此階段，年輕的代言人、年輕的產(chǎn)品和數(shù)字化營(yíng)銷方式為這一百年品牌注入了活力。
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