咖啡的香氣的確可以誘發(fā)食欲，令人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。不過(guò)氣味的魅力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。比如購(gòu)車者認(rèn)為新車有一種特殊的氣味——可能是某種皮革味，就是這股特殊的“新車味”常常刺激消費(fèi)者的購(gòu)車欲望。
但事實(shí)上這種新車味并非天然而來(lái)，而是汽車公司的市場(chǎng)營(yíng)銷術(shù)。你甚至可以在汽車制造廠的車間找到用罐子裝好的“新車味”。新車在出廠前，工人會(huì)在汽車內(nèi)噴上這種氣味。三菱汽車的廣告公司曾經(jīng)在日本兩份主流報(bào)紙里植入了這種“新車味”。
坐過(guò)新加坡航空的乘客總是會(huì)對(duì)飛機(jī)上特別的香氣難以忘懷，這味道來(lái)自空姐、來(lái)自座椅、來(lái)自毛毯，這正是因?yàn)榭团搩?nèi)灑滿了一種名為stefan floridian waters的香水。
“味道本身提供的不只是味覺(jué)嗅覺(jué)，它還影響我們對(duì)于情感的表達(dá)。”國(guó)際香料有限公司（iff）中國(guó)香料業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)兼公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)蔡志強(qiáng)表示。
iff正是一家總部位于美國(guó)的香精香料制造公司，其產(chǎn)品被廣泛應(yīng)用于美容、日化以及食品、飲料等多個(gè)領(lǐng)域，無(wú)論是雅詩(shī)蘭黛還是吉百利的熱銷商品都有它的功勞。與其在市場(chǎng)上同樣處于領(lǐng)先地位的還有來(lái)自瑞士的兩家香精香料公司—奇華頓和芬美意。
如何將氣味與情感記憶聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而營(yíng)銷銷售正是這些氣味制造商們思考的問(wèn)題。比如有些兒童總是舍不得丟棄嬰兒時(shí)候的枕頭，其實(shí)是留戀殘留在枕頭上的氣味。
即使這種氣味是極其微量的，但是它代表了一種母愛(ài)的安全感。“我們的工作就是想辦法探討氣味背后的藝術(shù)和科學(xué)，比如怎樣把媽媽的味道展現(xiàn)出來(lái)，讓這種情感的表達(dá)透過(guò)氣味來(lái)傳達(dá)給消費(fèi)者，幫助我們的客戶與消費(fèi)者建立聯(lián)系。”蔡志強(qiáng)表示。
氣味營(yíng)銷
這些愉悅的氣味被商家運(yùn)用在了各個(gè)場(chǎng)合：超市、百貨公司、酒店、服裝店，這讓置身其中的消費(fèi)者總能將某種特殊的香氣與品牌聯(lián)系起來(lái)。法國(guó)服裝品牌breadn butter就為自己定制了一款香水，并要求店員每天至少在店內(nèi)噴灑四次香水。美國(guó)的布盧明代爾百貨公司在商場(chǎng)里排放強(qiáng)生嬰兒爽身粉的氣味。索尼和三星也在自己的商店里放置了傳味器，傳送一種特有香氣。
氣味的這種微妙作用早已將消費(fèi)者與品牌捆綁在一起，成為了品牌符號(hào)。比如有人可能對(duì)玉蘭油香皂的氣味情有獨(dú)鐘而持續(xù)使用，又或者單憑氣味他們就能分辨出走進(jìn)的服裝店是izzue還是initial。
氣味的背后一定有一股“神秘”的力量。圣羅蘭的一款名為“鴉片”的男士香水堪稱經(jīng)典。夾雜在香水中的微量鴉片原料正是一種對(duì)父愛(ài)的詮釋，用鴉片中的煙味勾起對(duì)父愛(ài)的聯(lián)想，才讓此類配方在香水中大行其道。
炫目的櫥窗、眼花繚亂的廣告不停地沖擊我們的視野，不過(guò)正如馬丁·林斯特龍所說(shuō)，視覺(jué)語(yǔ)言的力量正在式微。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，好好利用氣味，似乎成了新的出路。你可以閉上眼睛，你可以塞住耳朵，但你卻很難不用鼻子呼吸。所以，嗅覺(jué)是w*一個(gè)我們無(wú)法關(guān)閉的感官，也是z*具利用空間的感官。
氣味往往能成為我們通往記憶z*準(zhǔn)確的路徑。因?yàn)樾嵊X(jué)器官既是人的頭號(hào)感覺(jué)器官，也是z*早形成的器官，它與大腦的關(guān)系比我們想得還要親密。我們甚至無(wú)法想象嗅覺(jué)能夠幫助我們記住多少信息。由美國(guó)兩名男生創(chuàng)立的香水品牌demeter正是一座儲(chǔ)存了800多種氣味的“氣味圖書(shū)館”，而他們正是以“串連香味與記憶”的方式來(lái)調(diào)制香?水。
通常那些好聞的氣味總是與人們某種美好的記憶相關(guān)。比如當(dāng)我們喉嚨沙啞時(shí)，母親經(jīng)常會(huì)將冰糖與雪梨燉在一起，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于這一點(diǎn)非常熟悉。于是在琳瑯滿目的飲料面前，人們很容易被一瓶打上了“冰糖雪梨”字樣的飲料吸引，因?yàn)檫@種味道能夠喚起對(duì)母親的記憶。
iff的調(diào)香師們正是用這種方式幫助雀巢、寶潔、雅詩(shī)蘭黛這樣的客戶有效地與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者很快能夠理解產(chǎn)品所要傳達(dá)的訊息。
不同的國(guó)家與地區(qū)對(duì)于氣味也有各自的偏好。這可以從歐洲人鐘愛(ài)的chanel no.5和美國(guó)人喜歡的beauty兩種不同的香水看出端倪。這不僅與香奈兒是來(lái)自法國(guó)的歐洲品牌的歷史背景有關(guān)，更重要的是它本身能散發(fā)出的濃香更易遮蓋歐洲人的體味。“中國(guó)和日本這樣的東方國(guó)家則會(huì)傾向于一種少女情結(jié)，因此許多香料里都會(huì)有sunflower（向日葵）的成分。”蔡志強(qiáng)說(shuō)。
這使得商品要通過(guò)氣味打動(dòng)消費(fèi)者變得更難了，因?yàn)檫@些香精香料公司可能需要花更多的功夫去研究當(dāng)?shù)氐臍v史文化，才能真正醞釀出一款“對(duì)味”的產(chǎn)品。iff在廣州新設(shè)立的食用香精生產(chǎn)基地，在3月份正式落成，這一新工廠的主要產(chǎn)品為食品、飲料、奶制品公司所需的食用香精香料。當(dāng)越來(lái)越多的本土快消品公司成為國(guó)際品牌有力競(jìng)爭(zhēng)者的同時(shí)，它們也迫切需要gj*l供應(yīng)商提供的“味道”。iff的q*董事會(huì)主席douglas d.tough透露，廣州工廠生產(chǎn)的香精香料產(chǎn)品將達(dá)到幾萬(wàn)種。
沖動(dòng)消費(fèi)
“一款日化用品的香精含量大約在千分之三到百分之一，所占的比例非常之小。”一位芬美意的香料研究員說(shuō)?？删褪沁@微乎其微的含量可能會(huì)決定一款產(chǎn)品的暢銷程度。因?yàn)橄M(fèi)者常常就是在誘人氣味之下產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。
寶潔公司的市場(chǎng)部曾經(jīng)在消費(fèi)者中做過(guò)一項(xiàng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)使用飄柔洗發(fā)水的用戶普遍對(duì)于產(chǎn)品的核心功能“柔順”的滿意度較高，而對(duì)洗發(fā)水的氣味則頗有微詞，認(rèn)為化學(xué)物質(zhì)的氣味太濃，而讓產(chǎn)品顯得廉價(jià)，甚至是造成產(chǎn)品的“不安全”的印象。于是他們發(fā)起了一項(xiàng)“改變飄柔味道”的營(yíng)銷活動(dòng)。由于飄柔的用戶大多熱衷于諸如人參一類的天然物質(zhì)，對(duì)于洗發(fā)水的香味也希望能夠盡量表達(dá)出“純天然”的淡香，而并非濃郁的香氣。
一場(chǎng)香味運(yùn)動(dòng)的改造通常就是這樣開(kāi)始的：由市場(chǎng)部從消費(fèi)者當(dāng)中搜集信息，將意見(jiàn)轉(zhuǎn)達(dá)給公司的研發(fā)部門(mén)，然后由他們負(fù)責(zé)提供氣味方案，z*后尋找上游的香精香料公司研發(fā)出香精產(chǎn)品。iff的q*董事會(huì)主席douglas d.tough表示，與客戶z*主要的合作方式正是由客戶主動(dòng)找到香精公司，提出大致的香味需求，由香精公司研發(fā)出成品。
作為氣味配方的創(chuàng)作者，調(diào)香師在研發(fā)的過(guò)程中起到了至關(guān)重要的作用。普通人一般能夠辨別出300多種氣味，而一名專業(yè)的調(diào)香師則可以分辨3000種以上的氣味。單是橙子的氣味就至少有三種，而我們平時(shí)所說(shuō)的玫瑰花香在調(diào)香師眼中也會(huì)有各種細(xì)微的區(qū)別。來(lái)自q*第四大香精公司德之馨（symrise）的調(diào)香師李漪騏的工作正是為洗發(fā)水、沐浴露、洗衣粉等日化產(chǎn)品調(diào)配出香?精。
有時(shí)日化品公司會(huì)為調(diào)香師提供除去了氣味的基料，在調(diào)香師把香精調(diào)配好之后加入其中，看看是否能夠順利地應(yīng)用于產(chǎn)品。“尤其是那些具備功能性的產(chǎn)品，由于需要遮蓋一些不好聞的氣味，基料一定需要客戶提供。”李漪騏說(shuō)。
除了調(diào)香師以外，一款香精香料產(chǎn)品還需要前端的采購(gòu)人員為調(diào)香師提供原料，后端也需要研發(fā)人員檢驗(yàn)氣味并決定是否應(yīng)用于產(chǎn)品。通常一款香精香料產(chǎn)品會(huì)要求幾位調(diào)香師同時(shí)調(diào)制配方，然后由氣味研發(fā)經(jīng)理來(lái)挑選z*終的方案。
越來(lái)越多的新技術(shù)也使得氣味世界更加豐富。比如當(dāng)客戶要求洗衣粉洗出來(lái)的衣服留下更加持久的香氣，一項(xiàng)叫做“微膠囊”技術(shù)完全可以滿足這項(xiàng)要求。“微膠囊”如同一層膠囊將氣味包裹在里面，當(dāng)其溶于水或是隨著摩擦而爆破時(shí)，香氣會(huì)更加強(qiáng)烈，從而增加留香時(shí)間。
使用這樣的技術(shù)自然會(huì)使得成本上漲，不過(guò)如今使得商品成本上漲的關(guān)鍵因素還在于原料的上漲。這使得價(jià)格因素常常會(huì)成為制造一款香精香料的重要考量因素。
如何控制成本，成為了iff及其客戶共同需要承擔(dān)的問(wèn)題。蔡志強(qiáng)認(rèn)為精簡(jiǎn)原料—去掉那些不必要的成分而保留賦予氣味z*主要的原料是其中的一種解決辦法。同時(shí)，研發(fā)人員也在不斷嘗試新的配方，尋找更便宜的原料來(lái)代替原有原料，從而制造出相同或是類似的氣味。
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