大數(shù)據(jù)時(shí)代的s*席營(yíng)銷(xiāo)官只有通過(guò)創(chuàng)建個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略、重塑客戶(hù)體驗(yàn)、推進(jìn)企業(yè)文化與品牌的真正融合才能推動(dòng)一場(chǎng)深刻的營(yíng)銷(xiāo)變革與轉(zhuǎn)型。

   z*近，IBM微博上的一則故事吸引了很多人的注意，故事講述在美國(guó)的一位父親，某天發(fā)現(xiàn)自己17歲的女兒竟然收到了來(lái)自零售商店塔吉特的嬰兒用品優(yōu)惠券，盛怒之下向商店投訴。一個(gè)月后，商店收到了這位父親尷尬的道歉電話，稱(chēng)商店并非誤發(fā)了優(yōu)惠券，自己的女兒確實(shí)懷孕了……

    事實(shí)上，這則故事中的主角——塔吉特公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)聘請(qǐng)了一支專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)為他們確認(rèn)出妊娠期的孕婦。他們發(fā)現(xiàn)，許多孕婦開(kāi)始買(mǎi)大包裝無(wú)香味護(hù)手霜，在懷孕z*初的20周中大量購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)充鈣、鎂、鋅的營(yíng)養(yǎng)片之類(lèi)的保健品……z*后，他們選出了25種典型商品的消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預(yù)測(cè)指數(shù)”，通過(guò)這個(gè)指數(shù)，塔吉特公司能在很小誤差范圍內(nèi)預(yù)測(cè)到女性顧客的懷孕情況，從而制定出精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引并留住含金量很高的孕婦消費(fèi)群體。

    一家商店居然能掌握這么深刻的洞察?。?！這個(gè)故事在微博上引起了廣泛的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。有人贊嘆這家商店的營(yíng)銷(xiāo)技巧著實(shí)高超，有人在探究商店獲得如此精準(zhǔn)客戶(hù)定位的方法，有人在討論這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式能否推廣到其他的領(lǐng)域，但更多的聲音朝向了一個(gè)方向：大數(shù)據(jù)下的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已然來(lái)臨。

    隨著社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)等新技術(shù)的發(fā)展，各種結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)鋪天蓋地般洶涌而來(lái)：在q*，每天有超過(guò)4億的推文在推特上發(fā)布；在中國(guó)，5.38億的網(wǎng)民每天發(fā)表出2億多條的微博。身處這樣一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的渠道和范圍已經(jīng)大大增加。他們已經(jīng)不再聽(tīng)任企業(yè)的擺布，而是追求更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，并根據(jù)搜集來(lái)的各種信息做出判斷、隨時(shí)分享，將個(gè)人體驗(yàn)的影響擴(kuò)大到更大范圍的群體之中。

    技術(shù)的發(fā)展賦予了消費(fèi)者如此廣泛的影響力，同時(shí)也使消費(fèi)者與企業(yè)之間的地位發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。根據(jù)IBM對(duì)1,700多名來(lái)自64個(gè)國(guó)家、19個(gè)行業(yè)的s*席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）進(jìn)行的一項(xiàng)z*新調(diào)查顯示，大多數(shù)來(lái)自世界各地的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，他們與客戶(hù)的互動(dòng)方式發(fā)生了重大而永久性的變化。在這樣一個(gè)消費(fèi)者深度參與的時(shí)代，決定企業(yè)未來(lái)發(fā)展的將不僅僅是企業(yè)的CEO，還有這個(gè)時(shí)代強(qiáng)大的消費(fèi)者們，我們稱(chēng)之為s*席執(zhí)行客戶(hù)（CEC，Chief Executive Customer）。

    讓消費(fèi)者影響消費(fèi)者，巴西第二大百貨公司Magazine Luiza提供了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)思路。Magazine Luiza公司為消費(fèi)者根據(jù)自身需求量身定制了Facebook上的“虛擬網(wǎng)店”。“網(wǎng)店”所有的支付、物流和產(chǎn)品等都來(lái)自Magazine Luiza公司，“店主們”只是專(zhuān)心做宣傳和推廣工作。為了激勵(lì)消費(fèi)者宣傳自己“網(wǎng)店”中的產(chǎn)品，Magazine Luiza公司拿出銷(xiāo)售額的一部分對(duì)“店主”進(jìn)行返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。Magazine Luiza公司成功抓住了社交網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者對(duì)于家人、朋友信息分享的信賴(lài)，成功地引導(dǎo)了數(shù)字化的口碑營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，由“網(wǎng)店”產(chǎn)生的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率比Magazine Luiza公司的官網(wǎng)高出50%左右。

    面對(duì)新的形勢(shì)，站在市場(chǎng)z*前線的CMO們感到了挑戰(zhàn)。過(guò)去的市場(chǎng)部總經(jīng)理，現(xiàn)在必須轉(zhuǎn)型為新時(shí)代的s*席營(yíng)銷(xiāo)官，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)從成本中心到價(jià)值中心的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷(xiāo)到客戶(hù)體驗(yàn)的拓展，領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)變革。而要實(shí)現(xiàn)這樣的變革與轉(zhuǎn)型，s*席營(yíng)銷(xiāo)官們需要完成如下三大使命：

    第一，需要理解每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，創(chuàng)建個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略。

    CEC的出現(xiàn)使?fàn)I銷(xiāo)的目標(biāo)要精準(zhǔn)到以個(gè)體為單位，而大數(shù)據(jù)和新技術(shù)也使個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為可能。

    一個(gè)成功的例子來(lái)自于中國(guó)的一家移動(dòng)服務(wù)商。IBM幫助這家移動(dòng)公司建立起增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，通過(guò)使用IBM的數(shù)據(jù)分析洞察工具，移動(dòng)服務(wù)商可以獲得用戶(hù)使用訂購(gòu)鈴聲、移動(dòng)新聞、WAP、SMS和MMS的狀況，并建立起用戶(hù)偏好模型和用戶(hù)社交媒體模型，從而形成對(duì)客戶(hù)的全面了解——從客戶(hù)接受服務(wù)推送，訂購(gòu)服務(wù)，使用服務(wù)，到服務(wù)反饋，直至結(jié)束服務(wù)訂購(gòu)?；谶@些信息，移動(dòng)服務(wù)商可以針對(duì)客戶(hù)個(gè)人提供個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。例如，當(dāng)一位用戶(hù)訂購(gòu)了每日新聞服務(wù)，但他幾天都沒(méi)有使用這項(xiàng)服務(wù)，系統(tǒng)就可以通過(guò)持續(xù)分析該用戶(hù)的行為及時(shí)發(fā)現(xiàn)這一情況。如果問(wèn)題是出在用戶(hù)手機(jī)上的GPRS連接設(shè)置時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)提醒用戶(hù)重新設(shè)置他的手機(jī)。這在以往是不可能做到的，因?yàn)橐苿?dòng)服務(wù)商不知道每一個(gè)客戶(hù)訂購(gòu)了增值服務(wù)產(chǎn)品后是后如何使用的，只有當(dāng)問(wèn)題發(fā)生了，用戶(hù)投訴了才知道；而現(xiàn)在，利用主動(dòng)性的分析洞察，移動(dòng)服務(wù)商可以在用戶(hù)找到他們之前就將問(wèn)題解決掉。新系統(tǒng)的使用使得這家移動(dòng)公司的增值服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方案的用戶(hù)接受率提升到80%；基于事件的營(yíng)銷(xiāo)為公司直接帶來(lái)每年1,000萬(wàn)元收入；用戶(hù)偏好分析模型的使用，為公司帶來(lái)每月3萬(wàn)個(gè)新增銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，用戶(hù)使用訂購(gòu)服務(wù)的時(shí)間也從之前的6個(gè)月延長(zhǎng)到9個(gè)月。

    第二，需要根據(jù)客戶(hù)需求，創(chuàng)建一個(gè)全接觸系統(tǒng)，重塑客戶(hù)體驗(yàn)，從與客戶(hù)的每次交互中創(chuàng)造z*大價(jià)值。成功的全接觸系統(tǒng)能夠在正確的接觸點(diǎn)給消費(fèi)者提供正確的建議，同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者與品牌建立更好的聯(lián)系。

    歐洲某大銀行每年有650個(gè)直郵營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目，發(fā)放將近6,000萬(wàn)封電子直郵，但是他們的營(yíng)銷(xiāo)效率，在幾年前，卻是逐年下降。這家銀行發(fā)現(xiàn)問(wèn)題在于他們太過(guò)依賴(lài)于電子直郵，而沒(méi)有充分利用公司的多渠道，尤其是線上渠道；相反，雖然公司有不同的渠道接觸客戶(hù)，但是每個(gè)渠道都有他們自己的客戶(hù)接觸策略，這就造成客戶(hù)的資料和歷史數(shù)據(jù)信息分散，沒(méi)有形成一個(gè)客戶(hù)關(guān)系的全貌?？蛻?hù)完整信息的缺失，使得公司無(wú)法根據(jù)客戶(hù)的特性來(lái)制定個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案。而他們之前所有的營(yíng)銷(xiāo)都是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的，并且信息推送都是按客戶(hù)群劃分，沒(méi)有形成與客戶(hù)的有效反饋。z*終導(dǎo)致的結(jié)果是：不管客戶(hù)是否對(duì)推送信息感興趣，他們都會(huì)持續(xù)向該客戶(hù)推送相關(guān)信息；同時(shí)，來(lái)自不同渠道的信息非?；靵y，有時(shí)甚至是相互沖突。

    IBM幫助這家銀行做了面向客戶(hù)端的多渠道整合，不僅對(duì)銀行的IT基礎(chǔ)架構(gòu)做了根本性的調(diào)整，還改變了銀行的產(chǎn)品、渠道、流程甚至是組織結(jié)構(gòu)。在實(shí)施了新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，這家大型銀行完全改變了其對(duì)8,500萬(wàn)客戶(hù)提供的接觸體驗(yàn)。例如，一位客戶(hù)在網(wǎng)上點(diǎn)擊查詢(xún)了有關(guān)房貸利率的信息，系統(tǒng)就會(huì)提示呼叫中心在下一次的電話交流中推薦相關(guān)的房貸產(chǎn)品，如果發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的確對(duì)房貸感興趣，之后有關(guān)房貸的營(yíng)銷(xiāo)推送信息就會(huì)發(fā)給這位客戶(hù)。如果恰巧這位顧客進(jìn)入到一個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，柜臺(tái)服務(wù)人員就會(huì)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)向他詳細(xì)講解與房貸相關(guān)的金融產(chǎn)品。這樣就形成了客戶(hù)在網(wǎng)上，電話，直郵和實(shí)體店面等不同接觸渠道間的完整體驗(yàn)。

    通過(guò)客戶(hù)接觸系統(tǒng)的整合和營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，這家銀行的營(yíng)銷(xiāo)效率大大提升，每年的營(yíng)收因此增加了2,000萬(wàn)歐元，單一營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的客戶(hù)轉(zhuǎn)換率提升60%，直郵營(yíng)銷(xiāo)的成本降低35%，項(xiàng)目的執(zhí)行周期從原來(lái)的26周縮短到4周。營(yíng)銷(xiāo)人員每天都能監(jiān)控到一個(gè)跨不同渠道的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，相關(guān)的客戶(hù)反饋、銷(xiāo)售和產(chǎn)品價(jià)值。

    第三，推進(jìn)企業(yè)文化與品牌的真正融合，使企業(yè)的形象表里如一。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息幾乎完全透明，CMO們要引領(lǐng)企業(yè)建立真正偉大的公司和偉大的品牌，就要了解充分了解企業(yè)自身。企業(yè)的品格與形象如同林肯所說(shuō)的樹(shù)和樹(shù)影的關(guān)系，很多人只考慮怎么把樹(shù)影做得漂亮，但如果樹(shù)本身就有問(wèn)題，樹(shù)影怎么能漂亮呢？因此，企業(yè)的重任是讓樹(shù)長(zhǎng)好——重視每位員工、讓人人參與到品牌和文化建設(shè)中。

    作為一家百年企業(yè)，IBM本身就是一個(gè)很好的示范。IBM歷經(jīng)百年依然生命力強(qiáng)大的關(guān)鍵就是公司文化DNA的建設(shè)。IBM的核心價(jià)值觀是員工通過(guò)網(wǎng)上討論制定出來(lái)的，而每一位員工又都參與到品牌文化的建設(shè)和演進(jìn)。只有員工從內(nèi)心認(rèn)同公司的核心價(jià)值觀，在他們接觸媒體、客戶(hù)的時(shí)候，才會(huì)把這樣一種包含信任的行為信號(hào)和情感信號(hào)傳遞出去，表里如一的品牌文化精神才會(huì)自然流露。

    CMO攜手CIO

    作為大數(shù)據(jù)時(shí)代站在市場(chǎng)一線的“戰(zhàn)士”，s*席營(yíng)銷(xiāo)官們是引爆這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命的先鋒。但面對(duì)被數(shù)字工具武裝起來(lái)的客戶(hù)，s*席營(yíng)銷(xiāo)官必須要與s*席信息官（CIO）聯(lián)手，依靠s*席信息官專(zhuān)業(yè)的技術(shù)能力，以及對(duì)數(shù)據(jù)的分析洞察。

    讓這兩類(lèi)人走到一起并不容易。營(yíng)銷(xiāo)人員滿(mǎn)腦子都是靈感創(chuàng)意，而技術(shù)人員思考的都是系統(tǒng)邏輯。因此，CMO和CIO都必須意識(shí)到，這場(chǎng)變革不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)的轉(zhuǎn)變，更重要的是思維模式的轉(zhuǎn)變，甚至還會(huì)帶來(lái)組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型。如今，技術(shù)已不僅僅是一種手段，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也不只是針對(duì)一兩個(gè)項(xiàng)目。CMO與CIO成功攜手的關(guān)鍵是讓技術(shù)，分析洞察成為一種企業(yè)文化融入到營(yíng)銷(xiāo)中。這樣，CMO與CIO，一個(gè)懂市場(chǎng)，一個(gè)懂技術(shù)，科技與藝術(shù)的完美結(jié)合，才能在大數(shù)據(jù)時(shí)代掀起一場(chǎng)深刻的商業(yè)變革。