除了線上的銷售潛力，打造品牌形象也是外資品牌做電商渠道的重要原因之一。它們?cè)诙€城市通常門店數(shù)目不多，通過電子商務(wù)的方式，可以先進(jìn)入這些市場試水，并且形成品牌效應(yīng)。比如ZARA 的線上銷售平臺(tái)同時(shí)也拉動(dòng)了線下業(yè)務(wù)的消費(fèi)，更加方便消費(fèi)者隨時(shí)瀏覽和挑選款式，進(jìn)而促進(jìn)對(duì)實(shí)體門店的光顧。
國外的品牌多以謹(jǐn)慎的態(tài)度在中國建立數(shù)字第二渠道。蔻馳在天貓的試水中，了解到了中國消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)的諸多習(xí)慣。“我們了解到了自己網(wǎng)購客戶的定位，以及他們?cè)诰W(wǎng)購和付費(fèi)過程中對(duì)品牌的期望。”賽理格說。
在天貓的平臺(tái)上，蔻馳只提供支付寶以及信 用卡支付方式。但在此過程中，蔻馳發(fā)現(xiàn)中國的網(wǎng)購消費(fèi)者更愿意采取現(xiàn)金支付的方式來消費(fèi)。因此，當(dāng)蔻馳推出自己的官網(wǎng)時(shí)，就增加了“現(xiàn)金到付（COB）”的服務(wù)。
“在天貓上的試運(yùn)營過程中，由于消費(fèi)者都提前付款，所以我們的退貨率相對(duì)來說還是比較低。但增加了現(xiàn)金到付的功能之后，退貨率可能增加，也可能不變，對(duì)此目前我們并不確定。”賽理格說。
但即使如此，蔻馳還是愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@代表了奢侈品品牌愿意為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)的態(tài)度。除此之外，蔻馳將網(wǎng)站設(shè)計(jì)得更加簡潔，盡量減少消費(fèi)者從挑選商品到購物車付款的步驟。
官網(wǎng)也是一種更好建立品牌形象的機(jī)會(huì)。蔻馳在中國的知名度遠(yuǎn)不及北美，相比較蔻馳在北美80%的知名度，在日本60%的知名度，調(diào)查顯示中國市場雖然重復(fù)購買率很高，但是知名度只有16%。因此在官網(wǎng)上，蔻馳計(jì)劃盡量加入更多的品牌歷史背景以及產(chǎn)品信息介紹，這也無形成為了品牌教育消費(fèi)者的一種手段。
在推廣官網(wǎng)的過程中，除了在搜索引擎進(jìn)行投入之外，蔻馳還利用自己原本的官方網(wǎng)站以及新浪微博進(jìn)行市場營銷。去年，蔻馳在中國的官網(wǎng)訪問人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了900萬人次，新浪微博的粉絲也超過了54萬。
“把官網(wǎng)布局定位成銷售渠道的話，其實(shí)是比較短視的。”閔捷說，“官網(wǎng)應(yīng)該是和消費(fèi)者溝通，聆聽互動(dòng)的平臺(tái)。z*終決定官網(wǎng)銷售業(yè)績好壞的還是品牌。”
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