近年來，新技術(shù)的興起使企業(yè)能夠把營銷資源和精力集中在所謂具有z*高價值的客戶身上，為他們提供一對一的營銷服務(wù)。于是，企業(yè)開始挑選服務(wù)對象，對贏利能力強(qiáng)的客戶偏愛有加，對非目標(biāo)客戶則冷眼相待。區(qū)別對待客戶的好處一目了然，但近期的研究表明，這種區(qū)別對待客戶的行為很可能使客戶產(chǎn)生不公平感，并促使他們與企業(yè)斷絕關(guān)系、散播不利傳言，甚至做出有損企業(yè)利益的不當(dāng)舉動。事實(shí)上，自從企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略以來，對某些客戶的特殊偏愛及由此產(chǎn)生的道德和商業(yè)影響——我們稱之為“客戶關(guān)系管理迷思”，就一直存在，只是長期以來并未引起企業(yè)的足夠重視。
幾年前，亞馬遜嘗試了一種新的定價方式，對于同一件商品，按照客戶消費(fèi)特征來調(diào)整價格，即通過追蹤客戶以往的網(wǎng)上消費(fèi)規(guī)律，向忠誠的客戶收取比新客戶更高的價格。這種差異化定價很快就被客戶發(fā)現(xiàn)，他們在各種網(wǎng)站和論壇上談及此事，怨氣沖天。對于同樣的商品，新客戶反而拿到更優(yōu)惠的價格，這顯然會引起老客戶的質(zhì)疑和不滿，亞馬遜被迫停止了這種動態(tài)定價，并退還了價差。z*終，對動態(tài)定價的嘗試淪為一場夢魘，被載入亞馬遜的公關(guān)史。
企業(yè)運(yùn)用成熟技術(shù)來區(qū)分客戶類型、追蹤客戶行為，本身無可厚非。但是，如果不慎重思考區(qū)別對待客戶的策略，不充分、不恰當(dāng)?shù)貙?shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，從長遠(yuǎn)來看，很有可能將企業(yè)置于危險境地。隨著社交網(wǎng)站、論壇、博客、比較網(wǎng)站等渠道的日益成熟，消費(fèi)者既可以通過網(wǎng)絡(luò)分享購物體驗(yàn)，“曬”戰(zhàn)利品，也可以把他們糟糕的購物體驗(yàn)迅速散播，從而影響企業(yè)和品牌的聲譽(yù)。本文作者從多年的研究中，總結(jié)出以下四大原則，可幫助企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，更公平地實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。
幾年前，亞馬遜嘗試了一種新的定價方式，對于同一件商品，按照客戶消費(fèi)特征來調(diào)整價格，即通過追蹤客戶以往的網(wǎng)上消費(fèi)規(guī)律，向忠誠的客戶收取比新客戶更高的價格。這種差異化定價很快就被客戶發(fā)現(xiàn)，他們在各種網(wǎng)站和論壇上談及此事，怨氣沖天。對于同樣的商品，新客戶反而拿到更優(yōu)惠的價格，這顯然會引起老客戶的質(zhì)疑和不滿，亞馬遜被迫停止了這種動態(tài)定價，并退還了價差。z*終，對動態(tài)定價的嘗試淪為一場夢魘，被載入亞馬遜的公關(guān)史。
企業(yè)運(yùn)用成熟技術(shù)來區(qū)分客戶類型、追蹤客戶行為，本身無可厚非。但是，如果不慎重思考區(qū)別對待客戶的策略，不充分、不恰當(dāng)?shù)貙?shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，從長遠(yuǎn)來看，很有可能將企業(yè)置于危險境地。隨著社交網(wǎng)站、論壇、博客、比較網(wǎng)站等渠道的日益成熟，消費(fèi)者既可以通過網(wǎng)絡(luò)分享購物體驗(yàn)，“曬”戰(zhàn)利品，也可以把他們糟糕的購物體驗(yàn)迅速散播，從而影響企業(yè)和品牌的聲譽(yù)。本文作者從多年的研究中，總結(jié)出以下四大原則，可幫助企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，更公平地實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。
認(rèn)識問題 營銷經(jīng)理在決策時，往往以“銷售和利潤z*大化”為導(dǎo)向。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他們會根據(jù)客戶的消費(fèi)規(guī)律調(diào)整營銷策略。比如對于同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)不同的時間、不同的地點(diǎn)、不同的客戶收取不同的費(fèi)用。這種在營銷經(jīng)理看來是天經(jīng)地義的做法，在客戶眼里卻被視為“不公平”。因此，經(jīng)理們必須理解客戶眼里的公平，這樣才能使企業(yè)避免因犯錯而付出昂貴的代價。
管理兩類客戶 研究顯示，目標(biāo)客戶和非目標(biāo)客戶對CRM各項(xiàng)舉措的關(guān)注點(diǎn)和感受截然不同。例如，非目標(biāo)客戶z*在意價格，而目標(biāo)客戶則更關(guān)心服務(wù)質(zhì)量和溝通。企業(yè)如果掌握了這一發(fā)現(xiàn)以及兩類客戶的不同特點(diǎn)，就能夠?qū)I銷資源用到z*合適的地方，從而改善客戶關(guān)系，創(chuàng)造價值。
減少負(fù)面評價 企業(yè)必須慎重思考導(dǎo)致客戶產(chǎn)生不公平感和負(fù)面評價的直接因素，例如“企業(yè)投機(jī)行為”和“缺乏透明度”。此外，客戶的不公平感源于其在交易時采用的比較標(biāo)準(zhǔn)，如和誰比較、前后兩次交易的相似度，以及交易過程中突發(fā)的變化由誰負(fù)責(zé)等。為此，企業(yè)有必要重新思考并設(shè)計(jì)更公平的營銷方法。
道德教育不可少 企業(yè)經(jīng)營歸根結(jié)底是人的問題，它取決于每個人的道德責(zé)任感、自律能力和價值觀。這意味著我們必須對人類教育做出巨大努力：從娃娃抓起，一直到他們大學(xué)畢業(yè)、工作，甚至是一生。在營造公平公正的道德觀的大背景下，管理者需要對營銷和CRM實(shí)施方式進(jìn)行再造，并從一開始便在教材編寫和課堂教學(xué)中傳播關(guān)于公平的重要性，這樣才能讓廣大營銷者真正了解建立客戶關(guān)系的真諦。
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