移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)刻到來(lái)了，全世界有超過(guò)10億的智能手機(jī)用戶(hù)，中國(guó)智能手機(jī)普及率已達(dá)66%，超過(guò)了英國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已成為不可或缺的一員。持有移動(dòng)終端的用戶(hù)越來(lái)越多，用戶(hù)的消費(fèi)形態(tài)也正快速的向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。面對(duì)巨大的市場(chǎng)，及消費(fèi)者消費(fèi)行為的日益移動(dòng)化，企業(yè)應(yīng)該如何利用多渠道開(kāi)展有效移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)呢？
　　
　　用戶(hù)正在移動(dòng)智能手機(jī)上做什么
　　
　　要制定有效的移動(dòng)策略，s*先，企業(yè)要弄清楚用戶(hù)目前的移動(dòng)設(shè)備使用狀況，盡管你的企業(yè)正在加大移動(dòng)攻勢(shì)，如推廣企業(yè)APP，加大移動(dòng)廣告投入，進(jìn)行短信營(yíng)銷(xiāo)等等，但是不了解用戶(hù)正在手機(jī)上做什么，就盲目開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，豈不是瞎子摸象？據(jù)美國(guó)調(diào)查公司皮尤的z*新調(diào)查報(bào)告顯示，在2013年用戶(hù)通過(guò)手機(jī)從事的活動(dòng)中，排名依次是：手機(jī)發(fā)短信（81%），上網(wǎng)（60%），收發(fā)電子郵件（52%），下載應(yīng)用（50%），獲取方向指引推薦或其他類(lèi)型的位置信息（49%），聽(tīng)音樂(lè)（48%），進(jìn)行視頻通話或聊天（21%），用來(lái)“簽到”或共享所在位置（8%）。除了簽到服務(wù)有所下降，基本上，所有各項(xiàng)活動(dòng)都隨著時(shí)間的推移而呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)。
　　
　　用戶(hù)正在智能手機(jī)上使用短信、郵件、移動(dòng)應(yīng)用、獲取位置信息等，那么通過(guò)這些渠道或方式觸及移動(dòng)用戶(hù)就是有效的策略。作為聰明的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，我們理所當(dāng)然的知道要善用這些渠道，而目前也正在利用，Chief Marketer一份近期調(diào)查顯示，2013年，有超過(guò)60%的廣告主會(huì)把移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)納入營(yíng)銷(xiāo)組合中，同時(shí)有近一半（48%）的廣告主針對(duì)移動(dòng)用戶(hù)計(jì)劃開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但是多數(shù)企業(yè)的移動(dòng)戰(zhàn)略仍在起步期，單純的使用單一渠道，或者分割性的使用多個(gè)渠道去觸及移動(dòng)用戶(hù)及驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化，都無(wú)法帶來(lái)z*佳的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果。為什么呢？下面我們就先來(lái)了解一下用戶(hù)的移動(dòng)購(gòu)買(mǎi)路徑：
　　
　　移動(dòng)化：用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)路徑改變ING
　　
　　隨著更多的渠道可供消費(fèi)者選擇，從發(fā)現(xiàn)到考慮到購(gòu)買(mǎi)再到忠誠(chéng)這一固定順序路徑現(xiàn)在變得越來(lái)越復(fù)雜了。移動(dòng)化也正使得“購(gòu)物路徑”概念發(fā)生劇變。傳統(tǒng)的從注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）z*后到行動(dòng)（action）的用戶(hù)決策路徑，在移動(dòng)端已經(jīng)不適應(yīng)。Mobile Futureinstitute（移動(dòng)未來(lái)研究中心）CEO Chuck Martin在哈佛商業(yè)評(píng)論網(wǎng)站上撰文“The Mobile Shopping Life Cycle”（移動(dòng)購(gòu)物的生命周期）向我們展示了用戶(hù)移動(dòng)購(gòu)買(mǎi)路徑過(guò)程：
　　
　　1、售前（Pre-Buy）階段。這相當(dāng)于移動(dòng)購(gòu)物的調(diào)查階段，因?yàn)橄M(fèi)者在去逛商店之前都會(huì)用到移動(dòng)終端。此時(shí)，手機(jī)就是一個(gè)拉動(dòng)（Pull）而不是推動(dòng)（Push）的介質(zhì)，營(yíng)銷(xiāo)者要跟進(jìn)消費(fèi)者的時(shí)間段、心智和地理位置信息等要素，通過(guò)移動(dòng)展示廣告、移動(dòng)搜索廣告，短信息，郵件，信息推送和APP內(nèi)的消息等方式觸及用戶(hù)，并提供與之匹配的商品信息。
　　
　　2、在途（In Transit）階段。這發(fā)生在消費(fèi)者前往一個(gè)商店或者辦事的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者要根據(jù)用戶(hù)手機(jī)的位置和移動(dòng)速度，提供針對(duì)性的價(jià)值信息，鼓勵(lì)他們打開(kāi)特定的APP應(yīng)用程序。
　　
　　3、在店（On Location）階段。在互聯(lián)網(wǎng)早起發(fā)展階段，實(shí)體店面深受其害，這源于互聯(lián)網(wǎng)電商可以用更少的成本將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。但在移動(dòng)購(gòu)物時(shí)代，實(shí)體店面正成為一種資產(chǎn)。需要指出的是，盡管已經(jīng)有實(shí)體零售商正利用移動(dòng)化來(lái)與顧客互動(dòng)，但大部分的實(shí)體店在顧客在店的時(shí)候，錯(cuò)失了識(shí)別他們并與之溝通的良機(jī)。
　　
　　4、決策（Selection）階段。在顧客考慮購(gòu)買(mǎi)的時(shí)刻，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該使用各種技術(shù)來(lái)與用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)交互，甚至要使用實(shí)時(shí)定價(jià)的策略。比如，當(dāng)一組用戶(hù)靠近一個(gè)特定的產(chǎn)品時(shí)可以收到一個(gè)實(shí)時(shí)的折扣報(bào)價(jià)，而基于實(shí)時(shí)庫(kù)存監(jiān)控，商店可以在下一組用戶(hù)到來(lái)之時(shí)選擇是否更改或停止折扣。另外，要提供一些簡(jiǎn)單的技術(shù)讓消費(fèi)者可以掃描商品的條形碼或者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)比價(jià)。
　　
　　5、購(gòu)買(mǎi)（Purchase）階段。這是另外一個(gè)影響消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，企業(yè)要提供與POS機(jī)系統(tǒng)對(duì)接的手機(jī)自助支付服務(wù)，促銷(xiāo)信息也要同步呈現(xiàn)在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)與付款的流程當(dāng)中。據(jù)相關(guān)研究顯示，用戶(hù)使用他們的移動(dòng)設(shè)備主要來(lái)搜索，比價(jià)，查看回復(fù)評(píng)論和產(chǎn)品信息，或者詢(xún)問(wèn)他們的朋友，但很少直接購(gòu)買(mǎi)。
　　
　　6、售后（Post Purchase）階段。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)手機(jī)和社交網(wǎng)絡(luò)與朋友及同事分享z*近購(gòu)物的照片、視頻和信息。此時(shí)，也正是營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)啟與用戶(hù)對(duì)話的良好機(jī)會(huì)。
　　
　　盡管用戶(hù)的移動(dòng)購(gòu)買(mǎi)路徑可能處于改變中，但從上面的移動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)路徑中，我們至少可以確定兩點(diǎn)，一是，數(shù)字購(gòu)買(mǎi)路徑的復(fù)雜性和渠道的多樣性，在購(gòu)買(mǎi)的周期過(guò)程中，企業(yè)必然需要利用多渠道觸及移動(dòng)端用戶(hù)；二是無(wú)論是直接移動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的促成，還是通過(guò)與用戶(hù)移動(dòng)互動(dòng)，維系長(zhǎng)久關(guān)系，二次購(gòu)買(mǎi)及持續(xù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，企業(yè)必須建立渠道間的有機(jī)聯(lián)系，在正確的觸及點(diǎn)，以正確的渠道及方式觸及用戶(hù)。
　　
　　郵件、短信等多渠道整合策略依然是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的s*選
　　
　　從以上對(duì)用戶(hù)移動(dòng)行為和移動(dòng)購(gòu)買(mǎi)路徑的分析來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員除了在日常中，通過(guò)品牌移動(dòng)APP、移動(dòng)廣告、推送通知等方式加強(qiáng)企業(yè)與品牌的互動(dòng)外，針對(duì)用戶(hù)在智能手機(jī)上的主要目的：發(fā)短信，上網(wǎng)，收發(fā)電子郵件等，針對(duì)性地建立郵件、短信、APP等多渠道整合策略依然是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的s*選。為什么呢？以短信營(yíng)銷(xiāo)為例，短信成本低、響應(yīng)快，精準(zhǔn)度高，是非常好的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，但是企業(yè)卻沒(méi)有充分有效利用。
　　
　　國(guó)內(nèi)z*大的郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)webpower中國(guó)區(qū)，在分享郵件、短信、APP等多渠道個(gè)性化會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)解決策略中，針對(duì)短信營(yíng)銷(xiāo)提到的2點(diǎn)，非常值得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員思考及關(guān)注。1）國(guó)內(nèi)現(xiàn)在很多商家跟風(fēng)做移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，一味盲目的注重手機(jī)號(hào)的采集和漫無(wú)目的的群發(fā)，而缺乏正確的營(yíng)銷(xiāo)策略和經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。2）受非經(jīng)用戶(hù)定制或許可發(fā)送的短信，以及垃圾短信、欺詐短信等影響，國(guó)家及相關(guān)部門(mén)對(duì)垃圾短信、個(gè)人信息安全等方面正在加強(qiáng)立法及監(jiān)管，可能影響企業(yè)的短信營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而影響企業(yè)整體的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和效果。
　　
　　那么如何有效開(kāi)展短信營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)影響移動(dòng)端消費(fèi)者呢？正確的做法是，在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，不要僅僅注重用戶(hù)的手機(jī)號(hào)碼搜集，同時(shí)還應(yīng)該合法獲得用戶(hù)郵箱地址，就像國(guó)內(nèi)外移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中通常會(huì)收集用戶(hù)的手機(jī)號(hào)和郵箱地址，因?yàn)猷]件地址作為郵箱、社交媒體以及眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的注冊(cè)身份“通行證，有利于企業(yè)從多方位觸及移動(dòng)用戶(hù)，開(kāi)展二次及多次營(yíng)銷(xiāo)。另外，利用手機(jī)號(hào)與郵件地址雙管齊下開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，也能避免單一渠道對(duì)移動(dòng)用戶(hù)的過(guò)度打擾，有利于長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系維護(hù)。
　　
　　同時(shí)webpower中國(guó)區(qū)還透露，針對(duì)移動(dòng)端，不僅是短信與郵件，進(jìn)行多渠道數(shù)據(jù)的打通共享、挖掘應(yīng)用也是大勢(shì)所趨。